PAZAR
Pazar; “alıcı ile
satıcının karşılaştığı yer”, “herhangi bir malın fiyatını belirleyen
şartlar”, “bir mal veya hizmete olan talep” anlamlarında
kullanılmaktadır, işletmelerin pazarlama fonksiyonu açısından daha çok son
anlamda ele alınır. Buna göre pazar, herhangi bir mal veya hizmetin mevcut
tüketicileri ile potansiyel (gelecekte) tüketicisi olabilecek tüm kişi, grup
ve organizasyonları ifade eder. Kısaca, pazar; “tüketici” veya
“talep eden” anlamındadır. Ancak, tüketici burada geniş kapsamlıdır
ve kişileri, aileleri, üretici ve satıcı işletmeleri, Özel ve tüzel kuruluşları
ve kamu kurumlarını içine alabilir.
Pazarlar, tüketici
pazarı, üretici pazarı, parakendeci pazarı, hükümet pazarı ve uluslararası
pazar gibi gruplara ayrılır. Ancak daha uygun bir bölümlemeyle pazarlar
üç grupta
toplanabilir: Tüketici pazan, endüstriyel pazar ve uluslararası pazar.
Tüketici pazan,
ekonomik faaliyetlerin örgütlendiği en son pazarlardır. Bu pazar, malların ve
hizmetlerin kendi ihtiyaçlarını (iş amacıyla değil) karşılamak amacıyla kişi
ve gruplar tarafından satın alındığı ya da kiralandığı pazardır. Bu pazarda
mallara da “tüketim mallan” adı verilir ve farklı şekillerde
sınıflandınlabilin
a) Dayanıklı mallar (buzdolabı), dayanıksız mallar
(ekmek, sabun) ve hizmetler (tamir-bakım);
b) Kolayda mallar (gazete, sabun), beğenmeli mallar
(buzdolabı, mobilya) ve özellikli mallar (müzik setleri, otomobil);
c) Kırmızı
mallar (ekmek), portakal rengi mallar (erkek elbisesi) ve sarı mallar
(buzdolabı, otomobil) gibi… Tüketim pazannm temel Özelliği, herhangi bir mal
veya hizmet satın alma sebebinin kişi veya grubun kendi kullanım istek ve
ihtiyacına dayanmaktadır. Dolayısıyla bu pazar nihai tüketicilerden oluşur ve
bir ülkede yaşayan her insan bir nihai tüketici olduğundan nihai tüketicilerin
sayısı o ülkenin nüfusuna eşit olur. Bu sebeple tüketici pazarını
tanımlayabilmek için o ülkenin demografik özelliklerini, ekonomik özelliklerini
ve hedef kişi ve gruplann özelliklerini belirlemek gerekir.
Endüstriyel pazar ise
gerçeklen aracılık görevi yapan toptancı, perakendeci gibi satıcı (ticari)
işletmeleri, malı kendi üretiminde kullanan sanayi ve tarımdaki üretici işletmeleri
ve çeşitli kurumlan kapsar. Bunun için bu pazar üretici pazan, endüstriyel
kullanıcılar veya aracı tüketiciler gibi adlarla adlandırılmaktadır. Bu pazar,
1) Sanayi üreticileri,
2) Tanm İşletmeleri
, 3) Kamu
kuruluşları,
4) Ulaştırma acentalan,
5) İnşaat fırmalan,
6) Maden işletmeleri,
7) Kâr
amacı gütmeyen
kuruluşlar,
8) Hizmet işletmelerinden meydana gelir. Bu pazarda
aynca “endüstriyel mal” pazarlama konusunu oluşturur. Endüstriyel
mal, tüketim mallannın Üretiminde kullanılan araç ve gereçleri, büro malzemelerini,
hammadde, yan mamul madde, yardımcı malzemeleri bina ve tesisleri ve iş
hizmetlerini kapsar. Bu pazardaki tüketiciler nihai tüketicilerle
karşılaştırıldığında gerek ülke çapında, gerekse bölge çapında olsun belirli
şehir veya coğrafik alanlarda toplanır.
Uluslararası pazar
ise, ülke sınırlan dışındaki tüm pazarlardır. Gerçekle bu terim, birbirinden
çok farklı sayısız pazan kapsar. Bu pazardaki talep, yine demegrofik ve
ekonomik faktörlerle tüketici Özelliklerine göre değişir. Özellikle o ülke halkının
Örf ve adetleri, hayat tarzları, ülkenin tabii yapısı ve iklimi vs. Bu sebeple
her ülke ayn mallara ve hizmetlere ihtiyaç duyabilir. Onların nelere ihtiyaç
duyduğu ekonomik hukuki-siyasi, sosyo-kültürel ve iş çevresinin ayrıntılı
şekilde incelenmesiyle anlaşılabilir.
Pazar, ülke içinde
belli bir gruptan tüm ülkeyi ve tüm dünyayı kapsayacak kadar geniş bir
potansiyele sahiptir. Böyle geniş pazar kavramı ve anlayışının ortaya çıkışı
18. yüzyılın sonlan ile 19. yüzyılın başlan-na rastlar. Bugünkü safhaya
ulaşıncaya kadar pazarın tarihin ilk başlanndan itibaren toplumların ekonomik
yapısına bağlı olarak birçok safhadan geçtiğini söylemek mümkündür,
insanlık tarihinin ilk
başlangıç döneminde, küçük aile birimlerinin ekonomik yönden kendi
kendilerine yeterli olduklan söylenebilir. Aile fertleri kendi yiyecek, giyecek,
sığınma ihtiyaçlannı kendileri karşılıyorlardı. Bu sebeple, bu safhada bir
pazar
kavramının olmadığı
düşünülebilir. Daha sonraları aile birimlerinin bir araya gelerek ortak
ekonomik görevleri birlikte yerine getirmeye, ortaklaşa paylaşmaya meyletmişlerdir.
Bu safhada da pazar kavramının oluşmadığı belirtilebilir. Ekonomik uzmanlaşma
eğiliminin ortaya çıktığı dönemde, ekonomik değeri olan malların takas
edilmesi sözkonusu olmuştur. Uzmanlaşma bir anlamda ticarete yönelme demektir.
Başka bir ifadeyle aile ya da kabileler kendi ihtiyaçları üzerindeki mallan
diğer aile veya kabilelerle takas etmek durumundadır. Ticaretin ortaya
çıkması, üretim fazlasının ortaya çıkmasıyla olmuştur. Bu durum ilk kez pazar,
yani üretim fazlası mallan değişebilecek aile ve kabileler kavramını ortaya
çıkarmıştır. Ayrıca pazar arama, değiştirme ve pazarlık gibi pazarlama
fonksiyonları devreye girmiştir.
Ekonomik uzmanlaşma,
takasın önemini arttırdı ve içinde ayrı mallann bir araya getirildiği mahalli
pazarların doğmasını çabuk kış lirdi. Pazarlar ilk önce yalnız haftanın
belirli günlerinde, ya da yılın belirli aylarında yer alan panayırlar gibi
geçici durumda iken, zamanla sergiler, dükkanlar çarşılar gibi daha sürekli
bir yapı kazandı. Mahalli pazarlar, aynı zamanda ilk kez üretime karşılık,
satış alanında belirli kişilerin uzmanlaşmasına yol açmıştır. Ancak mallann
değiştirilmesinde takas oldukça yetersiz bir yöntemdi. Çünkü değiştirilmek
istenen malların çok farklı değerler taşıması ve bölünemeyecek türde olması
halinde önemli problemler ortaya çıkıyordu. Bu problemlerin çözümü ortak bir
değişim aracının yani paranın bulunmasıyla sonuçlandı. Böylece para ekonomisi
ortaya çıktı. Fakat bu durum pazarın niteliğini değiştirmedi. Sadece ticaretin
hızını arttırdı ve mahalli prensibin işleyişi için daha sağlam bir temel oldu.
Uzmanlaşmanın, mahalli
pazarlann ve paranın ortaya çıkması, sınırlı da olsa kişilerin, kazanç elde
etmek için çaba sarfetme-leri imkanını doğurdu. Kazanç elde etmeye yönelik
çabalar ise, yavaş yavaş sermayenin birikmesi, müteşebbis ve sermayedarların
oluşmasını sağladı. Bunların yanında üretimde veya satışta çalışan insanlar,
yani işçiler yardımcı elemanlar olarak görev aldılar. Kazanç sağlamanın
hayatın gerçek amacı haline geldiği 18. yüzyıldan itibaren günümüzdeki pazar
kavramının ilk belirtilerini görmek mümkündür. Özellikle sanayi devrimi ve
teknolojik gelişmelerin de katkısıyla kitle üretim safhasının ortaya Çıkması,
üretim birimleri için pazarı zorunlu hale gelirdi. Bu durum tüketim ekonomisi
safhasını doğurarak, pazarı, ekonominin en Önemli odağı haline getirdi.
Günümüzde gerçekten pazann oluşturulması, genişletilmesi, organizasyonların ve
toplumların temel amacı haline gelmiş ve adeta hayatının devamı için temel
şart olmuştur.
Ömer DÎNÇER Bk,
Pazarlama