PAZAR

Pazar; “alıcı ile
satıcının karşılaştığı yer”, “herhangi bir malın fiyatını belirleyen
şartlar”, “bir mal veya hizmete olan talep” anlamlarında
kullanılmaktadır, işletmele­rin pazarlama fonksiyonu açısından daha çok son
anlamda ele alınır. Buna göre pa­zar, herhangi bir mal veya hizmetin mevcut
tüketicileri ile potansiyel (gelecekte) tüke­ticisi olabilecek tüm kişi, grup
ve organi­zasyonları ifade eder. Kısaca, pazar; “tüke­tici” veya
“talep eden” anlamındadır. An­cak, tüketici burada geniş kapsamlıdır
ve kişileri, aileleri, üretici ve satıcı işletmeleri, Özel ve tüzel kuruluşları
ve kamu kurumla­rını içine alabilir.

Pazarlar, tüketici
pazarı, üretici pazarı, parakendeci pazarı, hükümet pazarı ve uluslararası
pazar gibi gruplara ayrılır. An­cak daha uygun bir bölümlemeyle pazarlar

üç grupta
toplanabilir: Tüketici pazan, en­düstriyel pazar ve uluslararası pazar.

Tüketici pazan,
ekonomik faaliyetlerin örgütlendiği en son pazarlardır. Bu pazar, malların ve
hizmetlerin kendi ihtiyaçlarını (iş amacıyla değil) karşılamak amacıyla ki­şi
ve gruplar tarafından satın alındığı ya da kiralandığı pazardır. Bu pazarda
mallara da “tüketim mallan” adı verilir ve farklı şekil­lerde
sınıflandınlabilin

 a) Dayanıklı mallar (buzdolabı), dayanıksız mallar
(ekmek, sa­bun) ve hizmetler (tamir-bakım);

 b) Kolay­da mallar (gazete, sabun), beğenmeli mallar
(buzdolabı, mobilya) ve özellikli mallar (müzik setleri, otomobil);

c) Kırmızı
mallar (ekmek), portakal rengi mallar (erkek elbi­sesi) ve sarı mallar
(buzdolabı, otomobil) gibi… Tüketim pazannm temel Özelliği, herhangi bir mal
veya hizmet satın alma se­bebinin kişi veya grubun kendi kullanım is­tek ve
ihtiyacına dayanmaktadır. Dolayı­sıyla bu pazar nihai tüketicilerden oluşur ve
bir ülkede yaşayan her insan bir nihai tüke­tici olduğundan nihai tüketicilerin
sayısı o ülkenin nüfusuna eşit olur. Bu sebeple tüke­tici pazarını
tanımlayabilmek için o ülkenin demografik özelliklerini, ekonomik özel­liklerini
ve hedef kişi ve gruplann özellikle­rini belirlemek gerekir.

Endüstriyel pazar ise
gerçeklen aracılık görevi yapan toptancı, perakendeci gibi sa­tıcı (ticari)
işletmeleri, malı kendi üretimin­de kullanan sanayi ve tarımdaki üretici iş­letmeleri
ve çeşitli kurumlan kapsar. Bu­nun için bu pazar üretici pazan, endüstriyel
kullanıcılar veya aracı tüketiciler gibi adlar­la adlandırılmaktadır. Bu pazar,

 1) Sanayi üreticileri,

 2) Tanm İşletmeleri

, 3) Kamu
kuruluşları,

 4) Ulaştırma acentalan,

 5) İnşa­at fırmalan,

 6) Maden işletmeleri,

 7) Kâr

amacı gütmeyen
kuruluşlar,

 8) Hizmet iş­letmelerinden meydana gelir. Bu pazarda
aynca “endüstriyel mal” pazarlama konu­sunu oluşturur. Endüstriyel
mal, tüketim mallannın Üretiminde kullanılan araç ve ge­reçleri, büro malzemelerini,
hammadde, yan mamul madde, yardımcı malzemeleri bina ve tesisleri ve iş
hizmetlerini kapsar. Bu pazardaki tüketiciler nihai tüketicilerle
karşılaştırıldığında gerek ülke çapında, ge­rekse bölge çapında olsun belirli
şehir veya coğrafik alanlarda toplanır.

Uluslararası pazar
ise, ülke sınırlan dı­şındaki tüm pazarlardır. Gerçekle bu terim, birbirinden
çok farklı sayısız pazan kapsar. Bu pazardaki talep, yine demegrofik ve
ekonomik faktörlerle tüketici Özelliklerine göre değişir. Özellikle o ülke halkının
Örf ve adetleri, hayat tarzları, ülkenin tabii yapısı ve iklimi vs. Bu sebeple
her ülke ayn malla­ra ve hizmetlere ihtiyaç duyabilir. Onların nelere ihtiyaç
duyduğu ekonomik hukuki-siyasi, sosyo-kültürel ve iş çevresinin ay­rıntılı
şekilde incelenmesiyle anlaşılabilir.

Pazar, ülke içinde
belli bir gruptan tüm ülkeyi ve tüm dünyayı kapsayacak kadar geniş bir
potansiyele sahiptir. Böyle geniş pazar kavramı ve anlayışının ortaya çıkışı
18. yüzyılın sonlan ile 19. yüzyılın başlan-na rastlar. Bugünkü safhaya
ulaşıncaya ka­dar pazarın tarihin ilk başlanndan itibaren toplumların ekonomik
yapısına bağlı ola­rak birçok safhadan geçtiğini söylemek mümkündür,

insanlık tarihinin ilk
başlangıç dönemin­de, küçük aile birimlerinin ekonomik yön­den kendi
kendilerine yeterli olduklan söy­lenebilir. Aile fertleri kendi yiyecek, giye­cek,
sığınma ihtiyaçlannı kendileri karşılı­yorlardı. Bu sebeple, bu safhada bir
pazar

kavramının olmadığı
düşünülebilir. Daha sonraları aile birimlerinin bir araya gelerek ortak
ekonomik görevleri birlikte yerine ge­tirmeye, ortaklaşa paylaşmaya meyletmiş­lerdir.
Bu safhada da pazar kavramının oluşmadığı belirtilebilir. Ekonomik uz­manlaşma
eğiliminin ortaya çıktığı dönem­de, ekonomik değeri olan malların takas
edilmesi sözkonusu olmuştur. Uzmanlaş­ma bir anlamda ticarete yönelme demektir.
Başka bir ifadeyle aile ya da kabileler kendi ihtiyaçları üzerindeki mallan
diğer aile ve­ya kabilelerle takas etmek durumundadır. Ticaretin ortaya
çıkması, üretim fazlasının ortaya çıkmasıyla olmuştur. Bu durum ilk kez pazar,
yani üretim fazlası mallan deği­şebilecek aile ve kabileler kavramını ortaya
çıkarmıştır. Ayrıca pazar arama, değiştirme ve pazarlık gibi pazarlama
fonksiyonları devreye girmiştir.

Ekonomik uzmanlaşma,
takasın önemi­ni arttırdı ve içinde ayrı mallann bir araya getirildiği mahalli
pazarların doğmasını ça­buk kış lirdi. Pazarlar ilk önce yalnız hafta­nın
belirli günlerinde, ya da yılın belirli ay­larında yer alan panayırlar gibi
geçici du­rumda iken, zamanla sergiler, dükkanlar çarşılar gibi daha sürekli
bir yapı kazandı. Mahalli pazarlar, aynı zamanda ilk kez üre­time karşılık,
satış alanında belirli kişilerin uzmanlaşmasına yol açmıştır. Ancak mal­lann
değiştirilmesinde takas oldukça yeter­siz bir yöntemdi. Çünkü değiştirilmek
iste­nen malların çok farklı değerler taşıması ve bölünemeyecek türde olması
halinde önemli problemler ortaya çıkıyordu. Bu problemlerin çözümü ortak bir
değişim ara­cının yani paranın bulunmasıyla sonuçlan­dı. Böylece para ekonomisi
ortaya çıktı. Fa­kat bu durum pazarın niteliğini değiştirmedi. Sadece ticaretin
hızını arttırdı ve mahalli prensibin işleyişi için daha sağlam bir temel oldu.

Uzmanlaşmanın, mahalli
pazarlann ve paranın ortaya çıkması, sınırlı da olsa kişi­lerin, kazanç elde
etmek için çaba sarfetme-leri imkanını doğurdu. Kazanç elde etmeye yönelik
çabalar ise, yavaş yavaş sermaye­nin birikmesi, müteşebbis ve sermayedarla­rın
oluşmasını sağladı. Bunların yanında üretimde veya satışta çalışan insanlar,
yani işçiler yardımcı elemanlar olarak görev al­dılar. Kazanç sağlamanın
hayatın gerçek amacı haline geldiği 18. yüzyıldan itibaren günümüzdeki pazar
kavramının ilk belirti­lerini görmek mümkündür. Özellikle sana­yi devrimi ve
teknolojik gelişmelerin de katkısıyla kitle üretim safhasının ortaya Çıkması,
üretim birimleri için pazarı zorun­lu hale gelirdi. Bu durum tüketim ekonomi­si
safhasını doğurarak, pazarı, ekonominin en Önemli odağı haline getirdi.
Günümüzde gerçekten pazann oluşturulması, genişletil­mesi, organizasyonların ve
toplumların te­mel amacı haline gelmiş ve adeta hayatının devamı için temel
şart olmuştur.

Ömer DÎNÇER Bk,
Pazarlama