TÜKETİCİ
DAVRANIŞI

Mal ve hizmetleri
kendi istek ve ihtiyaç­larını karşılamak amacıyla satın alan kişi

veya gruplara tüketici
adı verilir. Davranış ise, kişi veya grupların çevreden gelen etki­lere karşı
gösterdikleri tepkilerdir. Dolayı­sıyla tüketici davranışı; “Kişi veya
grupla­rın kendi ihtiyaçlarını karşılayabilecekleri mal veya hizmetlere karşı
satınalma konu­sunda gösterdikleri olumlu ya da olumsuz tepkiler” olarak
tanımlanabilir.

Tüketim davranışı,
insanların tüm dav­ranıştan içinde sadece ihtiyaçlarını tatmin etmek amacıyla
saünalmaya ve satı nal ma­maya yönelik olanları kapsamaktadır. Her-şeyden önce
insanların hiçbir davranışının gelişigüzel olmadığı, birtakım sebeplere bağlı
olduğu ve belirli bir amaca yönelik ol­duğu belirtilmelidir. Başka bir
ifadeyle, in­sanlar çevreden gelen birtakım etkilerle ha­rekete geçerler ve
belirli bir amaca yönelik olarak tepki gösterirler. Tüketici davranış­larında
çevre etkisi olarak mal ve hizmet­ler, amaç olarak ise bir ihtiyacın
giderilmesi sözkonusudur. Bu durumda kişi satın alma veya almama yönünde
davranır. Ancak in­san davranşılan sadece çevreden gelen etki­lerin bir sonucu
değildir. Kişisel özellikler de davranışı belirlemede etkili olabilir. Kı­saca
insan davranışı (tüketim davranışı) çevre etkileri ile kişisel özelliklerin bir
fonksiyonudur. Bu basit bir şekil üzerinde gösterilebilir.

Tüketici davranışını
açıklamakta bugü­ne kadar birçok model geliştirilmiştir. Bun­lar genel olarak

 a) İktisat teorisi davranış modeli

 b) Psikolojik davranış modelleri

 c) Sosyolojik davranış modelleri ve

 d) Pazar­lama karar süreci modelidir. Konuyla ilgili
başka modellerden veya gruplardan da sö-zedilebilir Zaltman modeli, Ehrenberg
mo­deli, Nicosia modeli, (EBK) Engel-Kollat-Blacwell modeli ve Howard-Sheth
modeli gibi. Veya Marshallian iktisadi model, Pov-lovian Öğrenme modeli,
Freudion psikoa-nalitik model, Veblenian sos yal-psikolojik model, Hobbesian
örgütsel faktör modeli gibi.

Akılcı iktisadi insan
modeline dayanan iktisat teorisi davranış modeli, kendi çıkarı­nı ve faydasını
azamileştirmeye çalışan tü­keticiyi esas alır. Tüketici sınırlı bir para ile en
fazla fayda sağlamaya çalışırken azalan marjinal fayda ilkesini gözönünde bulun­durur.
Yani tüketici herhangi bir malı satın almaya, ancak o malın faydası ile o malın
maliyeti arasındaki oran diğer malların ora­nından yüksek olduğu müddetçe devam
edecektir. Bu model insanların pazar (özel­likle malların fiyatı) hakkında tam
bilgi sa­hibi oldukları, her malın marjinal faydasını bilecekleri ve sadece
kendi maddî menfaat­leri doğrultusunda hareket edecekleri var­sayımına dayanır.

Psikolojik davranış
modelleri, insan davranışlarını şekillendiren kişisel özellik­ler üzerinde
durur. Yukarıda da belirtildiği gibi, bu özellikler; insanların ihtiyaç ve gü­düleri,
öğrenme süreci, kişiliği algılama ya­pısı, tutum ve inançlarıdır. İnsanlar bu
özel­liklerine göre davranışlarını düzenlerler. Öyleyse kişiler belirli bir
mala güdülendiri­lerek, ihtiyacının bu malla giderilebileceği

mesajı ulaştırılarak
ve buna inandırılarak o malı satın alması yönünde harekete geçiril­melidir.

Sosyolojik davranış
modeli de güdülerle ve motivasyonla ilgilidir. Ancak psikoloji­deki iç
faktörler yerine dış faktörler ön pla­na çıkmaktadır. Buna göre kişinin İhtiyaç­larını,
güdülerini, tutum ve davranışlarını geniş ölçüde içinde yaşadığı sosyal ortam
şekillendirir. Tüketicinin davranışını etki­leyen sosyo-kültürel faktörler
vardır. Bu faktörler gittikçe genişleyen bir halkalar zinciri içinde kişi,
ailesi, referans grupları, sosyal sınıfı, toplumu ve bunlarla ilgili kül­türel
değer ve Özelliklerdir. Bunlar kişinin istek ve ihtiyaçlarını belirlerler.
Dolayısıyla bu Özelliklere uygunluk satınalma davranı­şını doğurabilir.

Pazarlama karar süreci
modeli ise yapı­lan satınalma faaliyetlerine yöneliktir. Bu yaklaşımda
tüketicinin satınalma faaliyet­leri onun hayatının bir parçası olarak kabul
edilmekte, tüketicinin çeşitli problemlerini çözümlemek amacıyla satınalma
işlemine giriştiği ileri sürülmektedir. Satınalma işle­mi çeşitli mamullerle
ilgili olarak büyük’ farklılıklar gösterir. Yiyecek maddesi, gi­yecekler,
otomobil, ev almak için verilmesi gereken kararlar ve yapılması gereken iş­lemler
hem sayı, hem de kapsam bakımın­dan farklılık gösterecektir. Dolayısıyla tü­keticinin
satınalma süreci bir problem çöz­me meselesi olarak ele alınmalıdır. Bu açı­dan
tüketicinin üç ayn satın alma davranışı sözkonusu olabilin a) Otomatik (rutin)
sau-nalma durumu, b) Sınırlı problem çözme (kısmen ayrıntılı satınalma) durumu
ve c) Sınırsız problem çözme (ayrıntılı satınal­ma) durumu. Bunlara şuayla
ekmek, elbise ve araba alma davranışları Örnek gösterilebilir. S at inal ma
süreci ise genel olarak beş safhada gerçekleşir:

 1- Bir ihtiyacın duyul­ması,

 2- Alternatiflerin belirlenmesi,

 3- Al­ternatiflerin değerlendirilmesi,

 4- Satınal-ma karan ve

 5- Satmalına sonrası duygular. Tüketicinin karar
sürecinin Uç önemli öğesi bulunmaktadır: Birincisi girdilerdir. Bun­lar
pazarlama unsurları ve sosyo-kültürel etkilerdir. İkincisi karar sürecidir.
Bunlar da kişisel özellikler ve alternatif değerleme­lerdir. Üçüncüsü ve
sonuncu öğe ise çıktılar yani saünalma veya almama davranışıdır.

Bu modeller,
tüketicilerin davranışları konusunda birçok noktayı aydınlatmakta­dır. Ancak,
yine de tüketicilerin davranışla­rıyla ilgili birçok sorunun cevabının bulu­namadığı
da açıktır. Henüz tüketici davra­nışlarını tam açıklığıyla tanımlayabilmek
mümkün olmamıştır. Mesela marka tercih­lerini etkileyen kişilik faktörleri ve
marka niteliklerinin oynadığı nisbi roller, marka tercihinin marka seçimi
üzerindeki etkisi ve yine marka seçmenin daha sonraki marka tercihi üzerindeki
geri besleme etkisi gibi sorulara henüz doyurucu ve inandırıcı çö­züm yolları
bulunamamıştır.

Tüketici
davranışlarıyla ilgili bilimsel çabaların ortaya çıkışı henüz çok yenidir ve
pazar merkezli işletmecilik anlayışıyla bir­likte gelişmiştir. Modern
işletmeciliğin do­ğuşundan tüketicinin işletmelerin odağı ha­line gelmesine
kadar, konuyla ilgili düşün­ce değişiklikleri birkaç safhada özetlenebi­lir.
İlk safha sadece üretim düşüncesinin va­rolduğu safhadır, ikinci olarak satış
safha­sından bahsedilebilir. Daha sonra pazarla­ma anlayışı ortaya çıkmış ve
bir işletme fonksiyonu haline gelmiştir. Dördüncü saf­hada pazarlama diğer
işletme fonksiyonla­rına göre daha ön plana çıkmış ve merkezi bir role sahip
olmuştur. Son safhada ise pa­zarlamanın ve dolayısıyla işletmenin odak
noktasını tüketicinin oluşturduğu düşünce­si ortaya çıkmıştır. Görüldüğü gibi,
tüketici ilk safha hariç diğer safhalarda gittikçe ar­tan bir öneme sahip
olmaya başlamıştır. Gerçekte tüketicinin karar alanının odak noktası olması da
onun daha sistematik ola­rak incelenmesini ve davranışlarının tah­min
edilebilir hale getirilmesinin sağlan­masını zorunlu kılmıştır. Böylece işletme­ler
tüketiciyi araştırmaya, istek ve ihtiyaç­larını, eğilimlerini, kişilik ve
kültürel özel­liklerini belirlemeye çalışarak mal ve hiz­metlerini, yönetim ve
pazarlama stratejile­rini ona göre düzenlemeye başlamışlardır.

Tüketici (pazar)
merkezli İşletme anla­yışının üç temel Öğesi bulunmaktadır:

 a) Müşteriye dönük tutum; onun ihtiyaçları­nın tanımı,
hedef grupların tesbiti, farklüaş-tınlmış mallar ve tanıtma çabaları, tüketici
araştırması vs.,

 b) Bütünleşmiş pazarlama yani organizasyonun bütün
birimlerinin bir bütün olarak tüketiciye dönük anlayışı be­nimsemesi ve

 c) Hem kısa hem de uzun dö­nemde kazanç getirici satış
hacmi.

Düşünce alanında
tüketici davranışı, bu­gün pazarlama stratejisini belirleyen yegâ­ne faktör
haline gelmiştir. Gerçekten nihai karan verenin tüketici olduğu kabul edilse
bile birkaç noktayı gözönünde bulundur­makta fayda vardır. Herşeyden önce insan­lar
kolayca etkilenebilmektedir ve işletme­ler insanları etkileme konusunda oldukça
gelişmiş tekniklere sahip bulunmaktadır. Aynca sürekli reklam ve diğer tanıtım
ça­balarının alanda kalan tüketici; gerçek istek ve ihtiyaçlannı diğerlerinden
ayırdedebile-cek kabiliyetlerden mahrum kalmaktadır. Diğer taraftan genel
ekonomik bütünlük içinde konu ele alındığı zaman, yıllık geliri on milyon lira
olan bir tüketicinin gücü, yıl­lık geliri milyarları aşan organizasyonların
gücüyle nasıl eş tutularak gerçek karar veri­cilerin tüketici kişi ve gruplar
olduğu kabul edilecektir. Güçlerdeki eşitsizlik pazarın da hakimini belirler.
Ama yine de her şirket tü­keticinin emrinde görünmektedir. Tüketi­cinin az ya
da çok mal alarak verdiği işaret piyasaya yansımaktadır. İşletme ve pazar­lama
yöneticilerinin uyduğu tek emir bu­dur. Çünkü bu emir, gücünü daha da artıra­bileceği
noktayı ve en yüksek kân nerede bulabileceğini göstermektedir. Aslında il­gilendikleri
tek konu da budur. Dolayısıyla tüketicinin istekleri asla yargılanmaz ve hatta
isteklerin kaynağı da pek incelen­mez.

“Müşteri
velinimetimizdir” anlayışı ile tüketici merkezli işletmecilik düşüncesi
arasındaki farkı belirtmek gerekir. Müşteri­nin velinimet olduğu anlayışı,
tüketici mer­kezli bir işletmecilik yaklaşımı sunmaz. Bu anlayış daha çok
müşteri olarak bîr insanın yüceliğini tanımlar ve onun hak-hukuku­nun satıcının
kâr ve menfaatlerinden Önce geldiğini ima eder. Ancak sancının da bazı haklar ve
ölçüleri vardır. Müşterinin istek ve beklentileri bu hak ve ölçüleri aştığı an
yargılanır. Halbuki tüketici merkezli pazar­lama yaklaşımında işletmenin
kârlılığı her-şeyden önemlidir ve tüketicinin istekleri bu amaca hizmet ettiği
ölçüde önem kazanır. Ömer DİNÇER Bk. Pazar,