REKLAMCILIK

Reklamcılık, satışa
sunulan mallara dik­kat çekmenin bir şeklidir. Gayesi o malın adının daha çok
duyulmasını sağlamak ol­duğu kadar, doğrudan doğruya satışını özendirmek de
olabilir; örneğin siyasal ve hayır amaçlı reklam, şirketlerin ticari bilan­çolarının
açıklanması ve spor ve kültürel fa­aliyetlerin reklam edilmesi gibi iletişim
araçları arasında gazeteler dergiler, televiz­yon, radyo, sinema, reklam panosu
ve doğ­rudan postadan yararlanılabilir. Reklamcı­lık; Sanayi devrimi, kitlesel
üretim ve daha

sonraları self-servis
satışların ortaya çıkı­şıyla önem kazanmaya başlamıştır. Bunlar geleneksel
zanaat bölüşüm metodlarının yerini aldıkça nisbeten daha az sayıda pera­kendeciye
mallan “yığan” tüccar, yavaş ya­vaş ve kısmen, bir ürünün değerli
olduğuna ikna edilerek pazarlama kanalları vasıtasıy­la kendisine ‘ulaşılan’
çok sayıda nihai tüke­ticiyi hedefleyen reklamla devreden çıka­rılmıştır.
Perakendecilere, üreticilerin rek-lamlarıyla daha ‘Önceden zaten satılmış’ olan
mallan stoklamak düşmektedir.

II. Dünya Savaşını
müteakiben televiz­yonun bulunuşu ve yazılı basının değerini yitirmesinden beri
reklamcılığın ekonomik önemi çok az değişti, ingiltere’de toplam reklam
harcamaları 1960 yılında kişi başına Gayn Safi Milli Hasıla (GSMH) nın yüzde
1.43’üydü; 1981’de bu rakam 1.34 olarak gerçekleşti. ABD’de 1981 rakamı yüzde
1.38 idi. İngiltere’de 1981 yılında tüm rek­lam harcama rakamı yüzde 1.38 idi.
ingilte­re’de 1981 yılında tüm reklam harcamalan-nın yüzde 65″i basına,
yüzde 28.7’si televiz­yona gitmiştir. Amerika’da mütekabil ra­kamlar basma
yüzde 54.7, televizyona ise yüzde31.3’tür.

Reklamcılık
tüketicinin tercihinde öz­gür olması gerektiğini varsayar ve sonuçta hem
uygulamacılara, hem de iktisatçılara müşküller çıkarır. Şirketler getireceği so­nuçlara
bakarak reklama ne harcayacakları­na karar vermek durumundadırlar. Bunları
ölçüp hesaplamak ve satışlar ve kârlarla gir­diyi kesin bir biçimde birbirine
mutabık kıl­mak güçtür. İktisatçıların farklı ilgileri söz-konusudur. Örneğin
reklamın rekabetle bağlantısı, kaynak tahsisi ve tercih saptır­ması gibi.
Eskiden kullanılan enformatif ve ikna edici arasındaki ayrım bu endişeyi gös-termektedir.
Bu ayrım bir çok iktisatçı için kullanışlı, fakat işlemsel (operational) de­ğildir.
J. K. G al b rai Ih an\ü Affluent Society (Müreffeh Toplum) adlı kitabında
“ikna edici” reklamın sonucunu “Bağımlı Etki” başlığını
vererek popülerleştirmiştir. Böy­lece tüketici istekleri doğal insan ihtiyaçla­rına
değil, reklama bağımlı kılınır, üretici­ler onların çıktıları üzerinde oynamak
sure­tiyle bu istekleri yaratmalıdırlar ve reklam­cılık olmamış olsaydı
insanların hiç bir önemli, tatmin edilmemiş arzuları olmaya­caktı. Bununla
birlikte bu tezin gücü deney­sel kanıtlarında değil onu ortaya atanın ikna
edici semantiğinde yatmaktadır.

(SBA)