Halkla İlişkiler Yazarlığı

0
82

HALKLA İLİŞKİLER YAZARLIĞI

Rol ve Sorumluluklar

Halkla ilişkilerin gerçekleştirdiği iletişim
çalışmaları, hedef kitle ve kurum arasında işbirliğini sağlama amacına
yöneliktir.
Bu işbirliğinin sağlanması
ancak hedef kitlelerin kurumu anlamaları, kabul etmeleri dolayısıyla ikna
olmalarıyla mümkündür.
Eylemler gelişigüzel bir
şekilde uygulanmaz. Mutlaka bir stratejik plan ve programlama sonucunda
başarıya ulaşılır. Metin yazarının işi bu noktada çok önemlidir.

Halkla
İlişkiler

Halkla ilişkiler, bir işletme ile hedef
kitle arasında karşılıklı iletişimi, anlayışı, kabulü ve işbirliğini sağlamaya
ve sürdürmeye yardımcı bir yönetim fonksiyonudur.

Halkla ilişkiler, bir süreçtir.

Bu süreçte yapılacak ilk iş, hedef kitleyi
tanımaktır. Kitlenin eğitim seviyesi, kültür düzeyi, gelir durumu, mesleki dağılımları,
yaşları, kurumla ilgili istekleri, şikâyetleri gibi bilgilere ulaşılmalıdır.

Tanıtma ise, kuruluşun yapısı ve işleyişi
ile ilgili olarak hedef kitlede hiçbir kuşkuya yer bırakmaksızın bilgi ve
haberlerin aktarılmasıdır.

Yönetimin en temel görevi, organizasyonun
amaçları doğrultusunda doğru kararlar almaktır.
Halkla
ilişkiler, kuruluşun en üst kademedeki yöneticisine çizilecek politika konusunda
yol gösterme ve ona kamuoyunun görüşleriyle ilgili bilgi taşıma işlevine
sahiptir.
Halkla ilişkilerin yönetime
tavsiyelerinin, süzülmemiş, sansürlenmemiş ve sansürden geçirilmemiş olması
önemlidir.

Halkla İlişkilerde Temel İlkeler

Dürüstlük: Halkla ilişkilerin başlıca amaçlarından birisi güven ve
destek kazanmadır.

İnandırıcılık: Mesajlar inandırıcı değilse güven veremeyiz. Hedef kitleyi
tanımalı ve ona göre mesaj içeriğini hazırlamalıyız.

Yineleme: Mesajın birçok kez
duyulması, mesajın anlamı ile ilgili kuşkuları ortadan kaldırır.

Sabırlı
Çalışma
: Halkla ilişkiler devamlı ve
sabırlı çalışmayı gerektirir.

Yaygın
Sorumluluk
: Halkla ilişkiler sorumluluğu kurumun bütün çalışanlarının
paylaşması gerekir.

Açıklık: Kurumların örgüt
yapıları, ekonomik gücü, Pazar alanları ve diğer yaptığı çalışmalar topluma
açıklanmalıdır.

İki Yönlü
İlişki
: Halkla ilişkiler çalışmaları
kurumu halka tanıttıktan halkın kurumdan beklentilerini de tespit ederek
kurumun gelişimi için geri bildirim toplar.

PENCILS (halkla ilişkiler faaliyetleri)

• Yayınlar (Publications):
Kurum dergileri, yıllık faaliyet raporları, broşürler.

• Olaylar (Events):
Spor ya da sanat gösterileri ve ticari gösterilerin sponsorluğu.

• Haberler (News):
Kurum, kurum çalışanları ve ürünleri/ hizmetleri, kurumun yaptığı çalışmalar hakkında
olumlu haberler.

• Toplum için yararlı faaliyetler (Community involvement activities): Kurumların toplumun
ihtiyaçları veya istekleri için bütçe ya da zaman ayırarak katkıda bulunmaları.

• Kurum kimliği sunumları (Identity media): Kurumların tüm yazışmalarında
kullandığı antetli kağıtlar, kartvizitler, kurumun kimliği doğrultusunda
geliştirilmiş çalışanların giyim-kuşam biçimleri vb.

• Lobi faaliyetleri (Lobbying activity): Kurum için yararlı kararların ve
kanunların çıkmasını ya da kurumu olumsuz etkileyecek olan karar ve kanunların
çıkmamasını sağlama çabaları.

• Toplumsal sosyal sorumluluk faaliyetleri
(Social responsibility activities): Kurumlar toplumsal
sorumluluk konusundaki faaliyetlerini geliştirerek iyi bir isim yapmalıdırlar.

Halkla İlişkiler Uzmanının / Yazarının
Rolleri

Halkla ilişkiler uzmanının teknisyen
rolü; yazar, tasarlayıcı, fotoğrafçı olarak tanımlanabilir.

Teknisyenler, yöneticilerin planlarını
uygular. Halkla ilişkiler alanında yöneticilik rolü üstlenenler
ise sorunları çözer ve üst yönetime danışmanlık yapar.

Halkla ilişkiler uzmanlarının üç yönetici
rolü; uzman reçeteci, sorun çözme uzmanı ve iletişim uzmanıdır.

Halkla
ilişkiler yazarının özellikleri
;

• Etkili ve ikna edici yazabilme becerisi

• Çok yönlü düşünebilme

• Dinleme becerisi ve müşteriden brief (geri
bildirim) alabilme

• Sorumluluk alabilme ve yaptığı işi
zamanında teslim edebilme

• Medya konusunda bilgi sahibi olma

• İnternetten yararlanabilme

• En az bir dili çok iyi bilme

• Takım çalışması yapabilme

• Yaratıcı ve derin düşünebilme

• Sunuş becerisi

Halkla ilişkiler uzmanları gelişen dünyanın
yeniliklerine kolay uyum sağlamalıdır.

İletişimi hayatının merkezine almalıdır.

Bilgi düzeylerini sürekli güncel tutabilmelidirler.

Güçlerini sermaye, aile dostluk, arkadaşlık
gibi ilişkilerden değil, bilgi, deneyim ve becerilerden alabilmelidirler.

Analitik düşünebilmeli, önceden olmayan bir
uygulamayı gerekli ise derhal hayata geçirebilmelidir.

HALKLA
İLİŞKİLER YAZARLIĞI

Halkla ilişkiler yazarlığı planlanmış
hedeflere ulaşmak için belirlenmiş hedef kitlelerini etkilemek, ikna etmek
amacıyla açık, anlaşılır, net, gerçek verilere dayanan etkili mesaj
oluşturmadır.

Halkla ilişkiler yazarlığı hedef kitlesine
yönelik genellikle imaj oluşturmaya yönelik çalışmaları içerir.  Halkla ilişkilerde bilgiyi bu bağlamda iki
kategoriye ayırabiliriz.

• Kontrol Edilen Bilgi

• Kontrol Edilemeyen Bilgi

Kontrol
edilen bilgi
: yer, zaman, stil üzerinde
içerik açısından kontrol hâkimiyetine tamamen sahip olduğumuz bilgilerdir.

Üretip dağıttığınız gazete, dergi, broşür, video
vb. araçlar kontrollü araçlardır;
mesajı
ne zaman, nerede, nasıl ileteceğinize siz karar verirsiniz.

Kontrol
edilemeyen bilgi
: stili, medyada
yerleştirilmesi, zamanlaması ve editörlüğü bizim elimizde olmayan bilgiler
kontrolsüz olarak nitelenir.
Elimizden çıkan ve
medyanın inisiyatifine kalan bilgi kontrol edilemeyen bilgidir.

Bir halkla ilişkiler yazarı, görev yaptığı
kurum ve endüstri hakkında tüm bilgileri içeren bir “bilgi dosyası”
hazırlamalıdır.

Bu dosyanın içerisinde şu bilgiler yer almalıdır:

İstatistikler: Kurum ve kurumun faaliyet gösterdiği alan hakkında
istatistiki bilgiler.

Tarihçe: Eski kayıtlar, yıllık ve özel raporlar, kurumun tüm eski
yayınları

Kurumun
Yayınları
: Kurumun hem kurum içi hem
kurum dışı yayınları (gazete ve dergiler, haber mektupları, tek sayfalık
broşürler, kitapçıklar vb.)

Konuşmalar: Kurum çalışanlarının ve aynı sektörde görev yapan diğer
çalışanların çeşitli konuşma metinleri

Haber
Metinleri
: Kurumun medyada yayınlanan
basın bültenleri ve makaleleri ile bu yayınların gazete kupürleri.

Gazete
Kupürleri
: Kuruluşu direk veya dolaylı
olarak etkileyen, kurum dışındaki diğer kaynaklar tarafından hazırlanmış
haberlerin, makalelerin kesilen kupürleri.

Durum
Raporları
: Kurum ile ilgili her konuyu
içeren raporlar.

Pozisyon
Raporları
: Kurumu etkileyen olaylar ve
kurumun faaliyet gösterdiği sektördeki konumu ile ilgili olan raporlar.

Biyografiler: Kurumda görev yapan kilit personelin biyografileri

Görsel
Malzemeler
: Kurum ile ilgili fotoğraflar,
amblem, logo, resim, cd vb. materyaller.

Halkla
ilişkiler yazarı neler yazıyor?

• Web sayfasında yer alan bilgiler

• Basın bülteni

• Konuşma metni

• Reklam metni

• Yıllık, rapor

• Personele yönelik yayınlar

• Broşür, haber mektupları vb.

Burada öncelikli konu, mesajımızı en etkili
şekilde hangi iletişim aracı ile ileteceğimizdir.

Hedef kitleye uygun bir biçimde hazırlanmış
bir mesaj yanlış araçla iletildiğinde başarısız olacaktır. Ancak burada önemli
olan nokta iletişim araçlarının artan çeşitliliği karşısında bir halkla
ilişkiler yazarının ulaşmaya çalıştığı kitleye anlatmak istediği sözün doğru
bir formatta biçimlendirilmesidir.

HALKLA İLİŞKİLER YAZARLIĞI VE GAZETECİLİK
MESLEĞİ

Gazeteciler toplum üzerinde ciddi, gözlenebilir
etkiye sahip insanlardır.

Halkla ilişkiler ve gazetecilik ilişkisi
iki grubun da birbirlerine önyargılarla yaklaşmaları sonucunda kimi zaman
sorunlar yaşanmaktadır.

Halkla ilişkiler yazarı da gazeteci de aynı
yöntemleri kullanarak kitle iletişim araçlarında yayınlanmak üzere mesaj üretirler.
Fakat her ikisinin de amaçları, hedef kitleleri ve iletişim kanalları açısından
birbirlerinden farklıdırlar.

Amaçlar; Bir gazetecinin amacı, hedef kitlesini olabildiğince
objektif ve tarafsız biçimde bilgilendirmektir. Halkla ilişkiler yazarının
yaptığı ise, görev yaptığı kurumu savunmaktır.

Hedef
Kitleler
; Gazeteciler görev yaptıkları
medyanın hitap ettiği kitleye yani tek bir hedef kitleye hitap ederler. Halkla
ilişkiler yazarı farklı farklı hedef kitlelere bazen aynı anda bazen de farklı zamanlarda
hitap eder.

İletişim
Araçları
; Gazeteci hazırladığı haberi
hedef kitle ile paylaşabilmek için sadece görev yaptığı kuruluşun olanağından
faydalanabilir. Hâlbuki iyi bir halkla ilişkiler yazarı yaptığı işe uygun
olarak o an hitap edeceği hedef kitlenin özelliğine göre farklı farklı araçları
kullanarak mesajlarını iletir.

Hem gazetecilerin hem de halkla ilişkiler
yazarlarının başarılı olabilmesi için önem vermesi gereken bazı konular vardır.

1- Kuruluşunuzla ilgili her şey haber
değeri taşımayabilir.

2- Basın bülteni her zaman işe yaramaz,
yeterli olmaz.

3- Gazeteciler için haber teslim tarihleri
önemlidir.

4- Mesajınızı hedef kitlenize hangi
kanallardan ulaştırmanız gerektiğini bilmeniz gerekir.

5- Sosyal medya için bülteninizin nasıl
yaratılacağını ve yazılacağını bilmeniz gerekir.

6- Okuyucuya faydası olabilecek, jargonsuz
ve hatasız basın bülteni yazmayı bilmek gerekir.

7- Şeffaf olmak önemlidir.

8- Bir bültendeki haber değerinin ne olduğu
net bir şekilde belirtilmelidir.

9- Gazeteciler genellikle çok yoğun
çalışırlar ve bu nedenle cevap vermeleri zaman alabilir.

10- Teşekkür etmeniz gazeteciler tarafından
daima takdir edilecektir.

11- Gazetecileri kandırmaya çalışmak çok
kötü bir durumdur.

Haber Yaratma

Halkla ilişkiler uzmanları, medyada yer
alan haberlerden müşterilerinin işlerine yarayacak bilgileri ayıklayabilmelidir.

Halkla
ilişkiler uzmanı mesaj oluştururken nelere dikkat etmeli?

1- Mesajınız açık mı?

2- Seslenmeyi düşündüğünüz kitleyi özel
olarak tanımladınız mı?

3- Cümleleriniz yeterince kısa mı, açık ve
anlaşılır mı?

4- Görsel imgeler uyandıran sözcükler
kullandınız mı?

5- Yazı diliniz doğal mı? Yüksek sesle
kolay okunabiliyor musunuz?

İKNA SÜRECİ

1. Hedef kitleyi iyi analiz edip en uygun
zamanı seçmeli

2. Hareket ve uygulama kararı sırasında en
uygun adımları atmalı

3. En uygun ikna stratejisini belirleyip,
mesajını en etkili bir şekilde vermeli

4. Hedef kitlenin gönderilen mesaja karşı
geribildirimini iyi analiz etmeli

5. Bu geribildirim doğrultusunda, ikna
edici mesaja ek bilgiler yeniden düzenlenmeli ve mesajı yeniden kodlamalı

Mesaj, hedef kitlenin dikkatini çekmeli,
merak ve ilgi uyandırmalı.

Mesajların
ikna edici olabilmesi için

1- Kaynak güvenilir, inanılır, saygın
olmalı.

2- Kaynağın ileri sürdüğü fikir akla uygun
ve geçerli olmalı

3- Mesaj açık ve net olmalı

ETKİLİ MESAJ

Mesajın kodlanması, çok kısa, çarpıcı,
akılda kalıcı, dikkat çekici olmalıdır.

Halkla ilişkiler yazarının dikkat etmesi
gereken birinci nokta, mesajın yazılma amacının doğru saptanmış olması gerekir.

Etkili
mesaj yazmak için neler yapılmalı?

Yazmadan önce

1. Kişisel Gözlem: Bu aşamada
yazılması düşünülen konu ile ilgili olarak bilgi sahibi kişilerle yüz yüze
görüşülerek genel çerçevede bilgi birikimi sağlanır.

2. Mülakatlar: Konunun uzmanı olarak
görülen kişilerle görüşme yapılarak detaylı bilgi edinilir.

3. Okuma: Konuyla ilgili olarak
basılı araçlar (raporlar, makaleler, dosyalar vb.) okunarak bilgi edinilir.
Aynı zamanda internetten ve veri tabanlarından tarama yapılır.

4. Araştırmalar: Geniş kapsamlı
araştırmaların planlanması ve yürütülmesi gerekir.

Yazımın amaçları

Hedef kitlemiz üzerinde, kuruluş ve
ürünleri hakkında farkındalık yaratmak

Hedef kitlelere bilgi sağlamak

Hedef kitleleri belli bir amaca yönelik
eğitmek

Hedef kitlenin mevcut tutumlarını,
kanaatlerini veya davranış biçimlerini pekiştirmek

Hedef kitlenin tutumlarını ve kanaatlerini
değiştirmek

Hedef kitlede davranış değişikliği yaratmak

Etkili mesaj oluşturma

Doğruluk ve dürüstlük gibi değerleri daima
her şeyin üstünde tutmalıdır.

Edebi bir dil kullanmaktan mümkün olduğunca
kaçınmalı

Daima hedef kitlenin anlama kapasitesini
dikkate almalı

Hedef kitlenin zevklerine ilgi alanlarına
hitap etmeli

Mesajları açık ve net biçimde ifade etmeli

Yazım hataları yapmamalı

İletişim araçlarının yayın standartlarına
uymalı

Bruce Dexter her zaman başarılı olmasa da
izlemeye çalıştığı iki kuraldan söz etmektedir.

1. Bir hikâye anlat,

2. Bir atmosfer yarat.

Yazılan metinde okuyucuyu bir sonraki
cümleye, bir sonraki paragrafa iten bir şeyler olmalıdır. Eğer metinde bir
üründen söz ediliyorsa kullanımın, ulaşılabilirliğinin ve fiyatının bilinmek
istenmesi son derece doğaldır. Kuşkusuz bunları belirtmekte fayda vardır.

Yaratıcı, ilginç, heyecan verici basın
bültenlerini, konuşmaları, mektupları, vb. yazanlar hedef kitlelerine
mesajlarını en iyi şekilde ileten kişilerdir.

Yazdığınız metin çok uzun ve karışıksa
zaman zaman okuyucuya mola verdirmek gerekir.

İyi yazmak birbirini izleyen, anlam içeren
bir yapıyı biraya getirmektir.

• Giriş

• Anekdotlar

• Alıntılar

• Betimlemeler

• Yazının akışını ve devamlılığını sağlayan
geçişler

• Sonuç

Bu bölümlere ek yedinci bölüm olarak “neden
önemli” paragrafı da sayılabilir. Bu paragraf giriş bölümünün önemli bir
kısmıdır. “Neden önemli” paragrafı girişin üst sıralarında verilmelidir.

En uygun giriş cümlesi 10 veya daha az
kelimeden oluşmalıdır.

5 N 1 K bir metin için vazgeçilmez bir
kuraldır.

Betimleme; okuyucunun zihninde o konunun
veya objenin resmini çizmektir.

Okuyucunun metni takip edebilmesi için
bağlantı cümleleri veya kelimeleri son derece önemlidir.

Sonuç bölümü vurgulanan bir soruyla,
yazıdan çıkarılan bir öneriyle, yazının giriş paragrafının tek cümlelik bir
özeti ile bitirilebilir.

Editörlerin istediği şey yayınlarını ilginç
hale getirmektir.

MEDYA İLE İLİŞKİLER

Bir halkla ilişkiler yazarı medyada yer
almak istiyorsa, doğru medya kuruluşunu seçmek ve doğru mesajlar üretmek
zorundadır. Bu nedenle, televizyonun, yazılı basının, radyonun güçlü ve zayıf
yönlerini çok iyi bilmelidir.

Yayın
Politikası
; Halkla ilişkiler yazarı
medyanın politikasını (olayları değerlendirme biçimini), ilgi alanını bilmek
zorundadır.

Yayın
Periyodiği

Dizgi-Baskı
Tarihi
; Yazılan haberin en son ne
zaman verileceğini, yayının sıklığını ve baskı tekniği ile ilgili bilgi
edinmelidir.

Baskı
Tekniği
; Fotogrovür, litograf, ofset
vb. teknikleri bilirse kendisine kolaylık sağlayabilir.

Yayın
Alanı
; Doğru hedef kitleye mesajını
ulaştırabilmek için gazete, dergi, radyo, TV vb. ulusal, uluslararası ya da
yerel olup olmadığını araştırmalıdır.

Okuyucu
Profili
; Doğru hedef kitle için
seçtiği medyanın (gazete, TV programı, radyo, dergi) yaş, eğitim, sosyal statü,
cinsiyet, meslek, hobiler vb. açısından hangi tür okuyucuya veya izleyiciye
hitap ettiğini bilirse mesajı amacına ulaşır.

Dağıtım
Yöntemleri
; Yayınların bayilerde mi
satıldığını yoksa abonelere bir bedel karşılığında mı, bedelsiz mi
dağıtıldığını bilmelidir.

Halkla ilişkiler yazarı medyanın güvenini
kazanmalıdır.

ETİK VE AHLAK

Ahlak, bir toplumda birey ya da grupların
uymak zorunda oldukları davranış biçimleri ve kurallarıdır.

Etik ise, yarar, iyi, kötü, doğru ya da
yanlış gibi kavramları inceleyen, birey ve grup davranışlarını bu bağlamda
değerlendiren ilkeler, değerler ve standartlar sistemidir.

Etik, insan eylemlerini ahlaki değerler
açısından tartışır.

Sözün kısası, insan eylemleri için evrensel
bir standart oluşturmak üzere uydurulmuş kurallar etik başlığı altında
sıralanır.

HALKLA İLİŞKİLER ETİĞİ

Mesleki etik, meslek açısından doğru veya
yanlışın ne olduğu ile ilgili kuralları ve standartları tanımlamaktadır.

Halkla İlişkiler Derneği TÜHİD, hem ulusal
hem de uluslararası alanda halkla ilişkiler mesleğinin tanınması,
geliştirilmesi ve mesleki standartların oluşturulması yönünde çalışmalarını
gerçekleştirmektedir.

Topluma
karşı sorumluluk
: Halkla ilişkiler
uygulayıcıları hizmet verdiği müşterileri adına sürdürdüğü çalışmalarda, toplum
çıkarlarına ters düşmemeye özen göstermelidir.

Medyaya
karşı sorumluluk
: Halkla ilişkiler
uygulayıcıları medya ile ilişkilerinde basın özgürlüğünü ve onurunu zedeleyecek
girişimlerden kaçınmalıdır.

Müşterileri
karşı sorumluluk
: Mevcut veya geçmişteki
müşterilerinin mesleki sırlarını saklamak zorundadır.

Çalışanlara
karşı sorumluluk

Mesleğe
karşı sorumluluk

Meslektaşlara
karşı sorumluluk

Halkla İlişkiler Uzmanı / Yazarı Etik
Kurallar

1- Halkla ilişkiler uzmanları tanıtımını
üsleneceği kurum hakkında incelemeler yapmalı.

2- Önce kendi inanmalı, kurumun dürüst
olmadığına inanırsa bu kurumla çalışmamalıdır.

3- Basına ve onun aracılığı ile topluma
doğru bilgi sağlamak en önemli görevlerindendir.

4- Çalıştığı kurum hakkındaki gizli bilgileri
yetkililerin izni olmadan açıklamamalıdır.

5- Hiçbir zaman rüşvet vermemelidir.

6- Herhangi bir kuruluşa diğer kuruluş
hakkında bilgi sızdırmaz.

7- Kriz zamanlarında, suçlu olan çalıştığı
kurum veya kendisi ise, sorumluluğu üzerine alır.

IPRA Davranış Kuralları

Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği Üyeleri’nin
profesyonel ve etik yönetimi onayıdır ve tüm dünyadaki halkla ilişkiler
uygulayıcılarına önerilmektedir.

İyi bir halkla ilişkiler uzmanı/yazarı
sorumluluklarını, rollerini, yapacağı işi özenle yerine getirmelidir. Etik
kurallara uymalı, hem kendi itibarını hem de mesleğinin itibarını korumalıdır.

Halkla İlişkiler Yazarı
Neyi, Nasıl Yazar?

Yazı, gündelik
hayatın en önemli, en işlevsel araçlarından birisidir.

Nitelikleri ne olursa olsun, iki sistem
arasındaki bilgi alışverişi iletişim olarak kabul edilebilir.

Kaynak/gönderen belli bir amaçla iletişimi
başlatan ve sürecin diğer tarafında yer alan, hedef/alıcıyı belli bir yönde
etkileyecek ya da harekete geçirecek içerikte iletileri hazırlayan kişi, kurum
ya da gruptur. İletişim sürecinin etkin olarak işlemesinde hedefin kaynağı
nasıl değerlendirdiği ve kaynağa yönelik algılamaları büyük oranda etkilidir.

Kaynağın amaçladığı mesajı bozan, alıcının
mesajı kaynağın alınmasını istediği biçimde almasına müdahale eden herhangi bir
şey iletişim sürecinde gürültü olarak kabul edilebilir.
Fiziksel, psikolojik ve anlamsal
olmak üzere üç tür gürültü vardır.

İletişimin
Amaçları

Bilgi Vermek

İkna Etmek

Motive Etmek

Karşılıklı Anlayışı Sağlamak

Yazının İşlevleri

Yazan kişi açısından öncelikle bir
rahatlama, içine dökme, kendini ifade aracıdır yazı. Kayıt altına almaya imkân
verdiği için hemen bütün ekonomik faaliyetlerin temelidir. Toplumsal
örgütlenmenin ve iletişimin en önemli unsurudur. Alıcı açısından insanların
bilgi ve birikimlerinin diğer kişilere aktarılması açısından vazgeçilmez bir
araçtır, nimettir.

YAZIM SÜRECİ

Yazının bir yüzü yoktur. Mimik ve
jestlerden yoksundur. Bir bedenden yoksun olduğu için “elindeki” tek malzeme
olan sözcüklerle anlam ifade eden bütün bu unsurları tamamlamak durumundadır.

Yazı
yazma süreci genel olarak üç aşamada incelenebilir
:

1- Yazım Öncesi,

2- Yazım Sırası ve

3- Yazım Sonrası

Yazım Öncesi

Yazım sürecinin sonunda ortaya çıkacak olan
yazılı eser, bu aşamada edinilecek bilgilere, alınacak kararlara göre
şekillenecektir.

Yazı
öncesinde yazarın dikkat etmesi gereken hususlar:

1- Yazı hangi formatta olacak?

Yazının formatı; kişisel, edebi, resmi,
kurumsal veya akademik olabilir.

2- Yazının amaçları nelerdir?

3- Hangi bilgiler gerekli?

Yazının hangi bilgileri içereceği, amacı ve
formatıyla direkt ilgilidir

Yazının içeriği için gerekli bilgiler belli
ölçüde araştırma yapmayı gerektirebilir.

4- Yazının hedeflediği okur kitlesi
kimlerdir?

Yazar, hedef kitlesini dikkate alarak
yazının içeriğine, diline ve üslubuna dikkat etmelidir.

5- Özel durumlar?

Halkla ilişkilerde haber metinleri ve basın
bültenlerinin yazımı kadar teslim biçimi ve zamanlaması da önemlidir. İçeriğin
gündemle ilişkisine bağlı olarak (özellikle siyasi içerikli konularda) metinde
dikkat edilmesi gereken özel durumlar olabilir.

Yazım
Sırası

Yazı için uygun fiziki koşullar
sağlanmalıdır.

Yazı, belirlenen hedefe uygun olarak
ilerlemelidir. Bunun için yazım sürecinde sürekli kontrol edilmelidir.

Yazar, amaçlarına ve hedef kitlesine uygun
sözcükler seçmelidir.

Yazım
Sonrası

Yazının biçimi ve içeriği hedef kitleye ve
yayınlanacağı ortama uygun olmalıdır. Yazım sonrasında bu yönde kontroller
yapılmalıdır.

Yazının imla kontrolü yapılmalıdır,
cümlelerde anlatım bozukluğu olup olmadığı kontrol edilmelidir.

Tamamlanmış
bir metinde olması gerekenler
:

1- Amacına uygun olmalıdır.

2- Hedef kitlesine uygun olmalıdır.

3- Yayınlanacağı mecraya uygun olmalıdır.

4- Akıcı bir dile sahip olmalıdır.

5- Dikkat çekmelidir.

6- İkna etmelidir.

7- Dil bilgisi kurallarına uygun olmalıdır.

8- Gerektiği kadar uzun olmalıdır.

9- Açık, anlaşılır ifadelere sahip
olmalıdır.

10- Anlatım bozuklukları içermemelidir.

11- Okuyucunun okumasını kolaylaştıracak
görsel düzenlemelere (yazı boyutu, rengi vb.) sahip olmalıdır.

12- Önceden belirlenmiş şablonlar (dilekçe,
basın bülteni vb.) varsa o şablonlara uygun olmalıdır.

Bir
yazarda olması gereken başlıca özellikler
:

1- Araştırma ve gözlem yapabilme

2- Empati yapabilme (yazı bir iletişim
aracıdır ve etkili iletişim ancak hedef kitleyi anlayabilmek, yazarın kendini o
kitlenin yerine koyabilmesi ile mümkün olur.

3- Çözüm üretebilen, yaratıcı düşünme
kabiliyeti

4- Entelektüel birikim

5- Yazılı iletişim kurallarına hâkim olmak

YARATICILIK VE YAZILI İLETİŞİM

Temel olarak yaratıcılık;
doğurmak, yaratmak, meydana getirmek anlamlarını taşımaktadır.
Düşüncel fonksiyonlarımız açısından baktığımızda
yaratıcılık; mevcut kavramların aralarındaki ilişkilerden yeni kavramlar veya
düşünceler üretmek olarak da değerlendirilebilir.

Yaratıcı düşünme ile ilgili olarak James Webb Young şöyle bir çözümleme
yapmış: önerdiği teknikte ilk olarak ilgili konuda fikir ve kavramlar toplanır.
İkinci adım toplanan veriler üzerinde zihnin yoğunlaşmasıdır. Üçüncü aşamada
üzerinde düşünülen fikirlerden bir sentez oluşturmak gerekir; buna kuluçka
aşaması da denebilir. Dördüncü aşama fikrin doğması, son adım ise yeni fikrin
pratik karşılıklarını bulmak ve geliştirmektir.

Geleneksel Yazarlık
ve Sosyal Medya İçin Yazarlık

GELENEKSEL
MEDYA

İnternet, hayatımızın hemen bütün
alanlarını işgal etiyse de geleneksel medya hâlâ daha önemlidir. Bunun
nedenleri;

1. Geleneksel medya tanınırlığa sahiptir

2. Geleneksel medya hızlı bir şekilde
itibar getirir

3. Geleneksel medya çok geniş bir kitleye
ulaşmaya devam ediyor

4. Sosyal medya, geleneksel medya ile
beslenir

5. Geleneksel medyanın büyük bir sosyal
medya uzantısı vardır

HABER

Haberi oluşturan temel ögeler 5 N 1 K
biçiminde tanımlanır.

Ne? Olay nedir? Ne oldu?

Nerede? Olay nerede yaşandı?

Ne
zaman
? Olay ne zaman oldu?

Neden? Olayın nedenleri neler?

Nasıl? Olay nasıl gerçekleşti?

Kim? Olayı yaratan, sözü söyleyen kim ya da kimler?

Haber
Yazma Teknikleri

Ters Piramit Tekniği: Bu teknikte haber hedef kitlenin ilgisine göre en önemliden
daha az önemliye doğru bir sıralama ile yazılır.

Okumayı kolaylaştırır, tekrarı önler,
merakı tatmin eder, sayfa düzenini kolaylaştırır, haber kesme ve genişletmeyi
kolaylaştırır.

Düz Piramit Tekniği:  Dergi
haberciliğinde çokça kullanılır. Ters piramit kuralının tam tersidir.
Ayrıntıdan başlayarak ana meseleye ulaşılır.

Kare veya Dörtgen Tekniği: Haber üst üste dörtgen
bloglar halindedir. Özü veren haber girişinden sonra haberin ayrıntıları önemi
azalan bir sıra halinde eş değer paragraflar halinde haber gövdesinde yer alır.
Okuyucu, metnin tamamını okumadan haberi anlayamaz.

Serbest Yazım Tekniği: Özellikle televizyonların haber programlarında yoğun bir
şekilde kullanılmaya başlanmıştır. Bu haberlerde izleyicilerin, olayı görmüş ve
yaşamış gibi habere dâhil edilmesi yönünde bir kurgulama yapılmaktadır.

Haber
Değeri

1. Çatışma

2. Yakınlık: Haberin nerede meydana geldiği
ile ilgilidir.

3. İlginçlik: Ekstrem ve abartılı şeyler gazetecilerin
ilgisini çeker (ilk, son, en büyük, en önemli vs.).

4. Yenilik: Haber yeni olmalıdır.

5. Zamanlılık: Habere konu olan olay, yakın
zaman içinde gerçekleşmiş olmalıdır.

6. Etkili ilgililik: Her olay herkesi
ilgilendirmez.

7. Skandal

8. Güçlü/güçsüz kıyaslaması: Medya genellikle güçsüz adamı daha sempatik bulur.

9. Yetersizlik: Kurumsal yönetici, ünlü
birisi veya politikacı işini düzgün yapmadığında her zaman basının ilgisini
çeker.

10. Şaşırtıcı: Beklenmedik, ani gelişen
öyküler daima gazeteciler için önem taşır. Yeni bulunan bilgilerin her zaman
haber önceliği vardır.

11. İkiyüzlülük: Güçlü, önemli
pozisyonlardaki insanların toplumda belirli bazı durumlara aykırı davranmaları
gazeteciler için kaçırılmayacak fırsatlardır.

Haber
değeri taşıyan haberler nasıl olmalı?

• Açık olmalı

• Sade olmalı

• Doğru olmalı

• Kesin ifadeler içermeli

Haberin
Dili

Gazetelerin daha çok okura ulaşması için
dilin daha basit, kısa, özlü, anlaşılır ve kavranabilir olması gerekir.

Uzun cümleler yerine, anlaşılır kısa
cümleler tercih edilmeli ve yabancı sözcüklerden kaçınmalıdır.

Duyurum bir bilgiye veya duruma
halkın dikkatini çekme sürecidir.

Halkla ilişkiler uzmanları, hizmet
verdikleri kurumun eylemlerinin haber değeri taşıyıp taşımadığı konusunda
objektif davranmalıdırlar. Ancak bu şekilde objektif davrananlar medyadaki
editörleri ikna etme becerisini gösterebilirler.

Duyuruma
konu olabilecek kurumsal faaliyetler

• Düzenlenen festivaller, fuarlar vb.
etkinlikler

• Piyasada yeni çıkan ürünler

• Uzun süredir piyasada olan bir ürünün
yeni kullanım biçimleri

• Dağıtım politikasındaki değişiklikler

• Ürünün fiyatındaki değişiklikler
(özellikle indirimler)

• Araştırma geliştirme faaliyetleri

• Ürünün, hizmetin, yöneticilerin veya
çalışanların aldığı ödüller ve ödül törenleri

• Kuruma yeni seçilen yöneticiler

• Yönetim kurulundaki değişiklikler ve
toplantılar

• Özellikle yurtdışından alınan büyük
siparişler

• Yeni anlaşmalar

• Örgütün kuruluş yıldönümleri

• Kurumun yeni kuracağı fabrikanın,
yaptıracağı okulun vb. temel atma törenleri

• Kurumun düzenlediği konferanslar,
seminerler, özel toplantılar

• Kurumun gerçekleştirdiği sergilerin
açılışı

• Kurumun yöneticisinin önemli konulardaki
görüşleri (işsizlik, enflasyon vb.)

• Kurumda yapılan yeni atamalar

• Kurumun düzenlediği yarışmalar ve bunları
kazananlar

BASIN
BÜLTENİ

Basın bültenleri, kurum, kişi, olay vb. ile
ilgili olarak hedef kitleyi bilgilendirmek iyi bir imaj oluşturmak amacıyla
yazılır.

Halkla ilişkiler yazarları müşterilerini
temsil eder, gazeteci veya yayıncılar ise halkın habercisi olarak çalışırlar.

Gazeteci makale yazar, halkla ilişkiler
yazarı basın bülteni yazar. 

Basın bültenlerinde girişte 5N 1K kuralı
ile olayın özeti verilir.

Basın bültenleri, verilere dayanarak
yorumsuz bir şekilde yazılır.

Basın
Bülteni Yazım Kuralları

Basın bülteninizi gönderdiğiniz gazetenin
stiline göre yazmalısınız.

Öncelikle insanların ilgisini çekecek
etkili bir giriş yapmalıdır. Bu girişte haberin özeti verilir. Burada mutlaka uygulanması
gereken kural 5 N 1 K kuralıdır. Kimin hakkında yazıyorsunuz? Ne hakkında
(hangi olay) yazıyorsunuz? Neden bu olay hakkında yazıyorsunuz? Bu olay ne
zaman oldu? Bu olay nerede gerçekleşti? Bu olay nasıl gerçekleşti?

Halkla ilişkiler yazarının en çok
kullandığı haber yazım tekniği ters piramit kuralıdır. Bu kurala göre, haberin
içeriğini oluşturan konular ilgiye göre azalan bir sıra izlerler.

Çok fazla süslü sıfatlar ve anlaşılmaz
sözcükler kullanmaktan kaçının

Üslup olarak çok ticari bir dil
kullanmaktan, reklam gibi görülmesinden kaçının.

WEB
ortamında yayınlanacak bültenler için
:

• Anahtar sözcükler açısından zengin metni
olan bültenler yazın.

• Tüketicileri bülteninize bir şekilde
karşılık vermeye zorlayan teklifler ekleyin.

• Bültenlere potansiyel müşterileri
internet sitenizdeki sayfaya ulaştıracak linkler yerleştirin.

• Bülteninizi önemli bazı sitelerden
bulunabilmesini sağlayın.

Yedi
Unsur Formülü

1. Konu; Yazılması düşünülen konu ne
hakkındadır?

2. Kuruluş; Kurumun ismi nedir?

3. Yer; Kurumun bulunduğu yer neresidir?

4. Avantajlar; Basın bülteninde yer alan
konuda yeni olan nedir? Bültende yer alan haberin hedef kitleye sağlayacağı
yarar nedir?

5. Uygulamalar; Ürün ya da hizmetin
yararları nelerdir? Kimler yararlanacaktır?

6. Ayrıntılar; Ürünün boyutları, rengi,
ücreti, performansı ile ilgili ayrıntılar nelerdir?

7. Kaynak; Haberin kaynağı kimdir?
Neresidir?

Basın
Bültenlerinde İçerik, Biçim ve Üslup

1. Antetli Kâğıt: kurumun kimliğini
yansıtması bakımından ve de diğer herhangi metinlerden ayırt edilebilmeleri
açısından, basın bültenleri antetli kâğıtlara yazılır.

2. Başlıklar; Başlık basın bültenindeki
haberin konusunu kısaca özetleyen ve dikkati çeken nitelikte olmalıdır.

• İyi başlıklar bilgilendiricidir.

• Başlıklar olumlu ifadelerle formüle
edilmelidir.

• Başlıklarda mastar fiil kullanılmamalıdır.

• Fiil cümlelerinde mümkün ise şimdiki
zaman kullanılmalıdır.

3. Alt ve Ara Başlıklar; Alt ve ara
başlıklar okumayı kolaylaştıran, aynı zamanda da anlaşılırlığı sağlamada
oldukça etkilidirler.

4. Giriş Paragrafı; Giriş okumayı
sürdürmeye sevk etmeli, yani heyecan yaratıp meraklandırmalıdır.

İlk paragraf (giriş) hariç, tüm paragraflar
satır başı olacak şekilde içeriden yazılmalı. Bültenin sayfa düzeninde yazı
çift aralıklı olarak yazılmalı.

5. Haber metninde vurgulanacak yerlerin
belirtilmesi halkla ilişkiler yazarının değil editörün inisiyatifindedir.

6. Tarih; Yazılan her bültende mutlaka
tarih atılmalıdır.

7. Tırnak İşareti; Basın bültenlerinde bir
kişinin düşüncesi, konuşması, açıklaması vb. kullanılmadıkça, tırnak işareti
kullanılmaz.

8. Ambargo; Ambargo, belirtilen tarih ve
saatten önce bültenin basılmamasıdır. Halkla ilişkiler yazarı ambargodan mümkün
olduğu ölçüde kaçınmalıdır.

9. Yazar; Basın bülteninin sonunda, metni
yazan halkla ilişkiler yazarının adı, unvanı, telefonu, faksı, e-mail adresi
mutlaka belirtilmelidir.

Basın
Bültenlerinin Türleri

1- Tek Sayfalık Basın Bültenleri

2- Destekleyici Bilgi İçeren Basın
Bültenleri: Bu tür bültenler yayınlanmak amacından çok, gazeteciyi konuyla
ilgili bilgilendirmek amacındadır.

3- Özet Eklenmiş Teknik Bültenler

4- Konuşma veya Rapor Metinlerini
Destekleyen Özetleyici Basın Bültenleri

5- Açıklayıcı Ek Fotoğraf Altı Bilgisi

6- Kısa Duyurular

Radyo
ve Televizyon Bültenleri

Radyo

1- Cümleler, yazılı basına gönderilen
mesajlara oranla daha kısa ve anlaşılır olmalıdır.

2- Noktalama işaretlerine dikkat etmeli,
kısaltmalar açık olarak belirtilmelidir (TC yerine Türkiye Cumhuriyeti).

3- Rakamla belirtilen ifadeler parantez
içinde yazıyla da gösterilmelidir.

4- Metnin üstüne mesajın yayın süresi
belirtilmelidir.

5- Bülten, konuşma dilinde yazılmalıdır.

Televizyon

Televizyon için hazırlanan mesajlar film
formatında hazırlanır.

Mesajın yazılı metninin görüntülerle çok
iyi bir uyum sağlamasına önem verilmelidir.

Basın Bültenlerinde Fotoğrafın Kullanımı

Fotoğraflar metinlere geçişi
kolaylaştırmaktadır.

Fotoğraf
alt yazısı
metnin aperitifi gibidir,
mönüye iştahlandırmalıdır. Fotoğraf alt yazıları başlıkla birlikte ilk etapta
okunan bölümler arasındadır.

Fotoğraf alt yazısız olmaz!

Metin ve fotoğraf birbirinden kopuk
olmamalıdır.

Fotoğrafın kaynağı belirtilmelidir.

SOSYAL
MEDYA

Kişinin kendisinin ürettiği mesajı,
yayınladığı ve paylaştığı her türlü platformun genel adı sosyal medyadır.

Katılımcılar: Sosyal medya katılımcıları cesaretlendirir ve ilgili olan
her bir kullanıcıdan geri bildirim alır.

Açıklık: Sosyal medya servisleri geribildirime ve katılımcılara
açıktır.

Yenilik

Basın
Bültenlerini Dağıtmak

Basın bültenlerini yayınlamanın en iyi yolu
eş zamanlı olarak kurumun ve/veya ajansın internet sitesine koymaktır.

Sosyal medya etiketleri bültenlerin
bulunmasını daha kolaylaştırır.

Sosyal
Medya İçin Basın Bülteni Yazmak

• En çok paylaşılan ve görüntülenen basın
bültenlerinin yaklaşık 120 karakter civarında bir başlığa sahiptir ve bu basın
bültenlerini mükemmel tweetlenebilir bir link haline getirmektedir.

İnsanlar sayıları sever. Çünkü sayılar fikirleri somutlaştırır. Basın
bülteninin içeriğinde çeşitli sayısal veriler yer alıyorsa onları başlıkta
kullanmak iyi bir fikirdir.

Twitter büyük bir haber kaynağıdır.

Twitter bilginin ticaretini yani değiş
tokuşunu ifade eder. Facebook’a gore daha çok iş amaçlı kullanıldığını söylemek
mümkündür.

Kurum İçi ve Kurum Dışı Yazarlık

Kurumlar medyada kullandıkları iletişim
kanalları aracılığıyla hedef kitlelerine kendileri hakkında bilgi iletmektedir.
Söz konusu iletişim kanalları; basılı, elektronik ve sözlü olmak üzere üçe
ayrılmaktadır.

Kurumun yayınladığı gazete, dergi, afiş, el
ilanı, broşür ve insört kurumsal mesajın iletildiği basılı mecralar olarak ilk
akla gelenlerdir.

• Yazılı belgenin arşiv değeri vardır ve
daha kalıcıdır,

• Konu bir bütünlük içinde ifade edilir ve
iletilebilir,

• Kişilerin gidemeyeceği yerlere gidebilir,

• Zaman açısından daha elverişlidir,

Yapacağımız halkla ilişkiler
faaliyetlerinin hangi kitleye ulaşmasını istediğimize öncelikle karar vermek durumundayız.
Bu karar aynı zamanda yayın politikasını da şekillendirecektir.
Okuyucu kitlesinin tespitinin ardından ele almamız gereken
kriterler bu yayından kaç adet basılacağı, periyodu ve yayının içeriği ile
ilgili olacaktır.

KURUM
GAZETESİ

Gazete içerisinde kuruma ilişkin bilgiler
yer almakla birlikte tüm gazeteyi kurumsal haberlerle doldurmak yanlış bir
davranış olacaktır. Çünkü hedef kitlelerin gazeteyi tamamen okumaları için
onlara hitap edecek farklı türden çalışmaların da bulunması gerekmektedir.

Kurumsal gazetelerin yayınlanmasının temel
amacı kurumun pozitif algısını kalıcı bir ortam tarafından desteklemektir.

HABER
BÜLTENİ

Haber bültenleri, günümüzün hızlı hayat
temposu içerisinde çabuk ve kolay anlaşılır bir formatta bilgi vererek,
toplumun bilgi ihtiyacını karşılamaktadır.

1. Haber bülteni içeriğini oluştururken,
hedef kitlenizin özelliklerini dikkate almaya özen gösterin.

2. Bülten içerisinde verdiğiniz bilgileri
kaynaklardan alıntı yaparak zenginleştirin.

KURUM
DERGİSİ

Dergilerde yer alan mesajlar gazetelere
oranla daha kalıcıdır.

Bu dergilerde, çalışanların
motivasyonlarını ve kurum içi iletişimi arttırmak için hobi, evlenenler, doğum
günleri, çocuk sahibi olanlar, firmaya yeni katılanlar, vefat edenler,
şirketten ayrılanlar, başarı kazananlar, firma için özel kabul edilen çalışma
yıllarını tamamlayanlar vb. şekilde çeşitlendirilebilecek bilgi aktarımlarına
yer verilmektedir.

INSÖRTLER
VE BROŞÜRLER

Insörtler, dergi ve gazetelerin içine
konulan küçük bilgilendirici broşürler, kitapçıklardır.
Insörtler ile kampanyalar hakkında detaylı bilgi vermek,
fiyatları açıklamak, başvuru formları ulaştırmak mümkündür.

EL
İLANLARI VE AFİŞLER

Afişlerde ve el ilanlarında yer alan metinleri
mümkün olduğunca basit ve sade yazmak gerekmektedir. Bununla birlikte daha
fazla bilgi sahibi olmak isteyen kişiler için el ilanının üstüne adres ve
telefon numarasının yazılması da ihmal edilmemelidir.

Afişler; reklam afişleri, kültürel afişler
ve sosyal afişler olmak üzere üçe ayrılır.

REKLAM
METİNLERİ

Basılı bir reklâm ana metni;

• Hedef kitlenin ilgisini arttırmalı,

• Hedef kitleyi harekete geçirmeli

• Mesajları çarpıcı biçimde özetlemeli

• Başlıkla birbirini tamamlayıcı nitelikte
olmalıdır.

Reklam metinlerinin oluşturulmasında dikkat
edilmesi gereken unsurlar

Başlık yazıları, reklamın ele aldığı temayı belirtir. Başlık, reklamın
mesajını özetlemeli ve okuyucuyu metne yöneltebilmektedir.

Alt başlıklar, başlık yazısı ile metin arasında köprü işlevi görür.

Metinlerde reklamın konusu ve mesajı ayrıntılarıyla açıklanır.
Reklam metni yalın bir dilde yazılmalı; bilgi verici, inandırıcı ve güdüleyici
olmalıdır.

Amblem ya da logo ile birlikte uzun süreli
olarak kullanılan sloganlar genellikle kısa,
kolay hatırlanan ve ürün ya da hizmetin özelliklerini vurgulayan başlıklardan
üretilir. Slogan, reklamın konusundan çok, ürün ya da hizmetle ilgili mesajlar
verir.

Reklamı yapılan ürün ya da logosu, reklam üzerinde bir imza işlevi görür.

Reklam metinleri açısından dikkat edilmesi
gereken noktalar

• En güçlü tüketici yararı ile söze
başlanması,

• Seçilen kitlenin eğitim ve kültür
düzeyine göre yazılması,

• Metne haber değeri verilmesi. Haberlerin
ilk paragrafa konulması,

• Metnin gereksiz ayrıntılarla
doldurulmaması,

• Belirsizliklerden ve kuşku duyulacak
sözlerden kaçınılması,

• Soyut sözcüklerin yerine somut
sözcüklerin kullanılması,

• Kısa cümlelerin tercih edilmesi,

• Dört-beş satırı geçmeyen paragrafların
kullanılması,

• Ana temaya bağlı kalınması,

• Abartıdan ve klişelerden uzak durulması,

KONUŞMA
METİNLERİ

a. Konuşma metninin tamamını yazılı olarak
hazırlama: Konuşmayı metne sadık kalarak doğrudan kâğıttan okumak, ciddi ve
resmi bir konuşma için uygun bir hazırlanma biçimidir.

b. Konuşma sırasında zaman zaman
yararlanılacak not kartları hazırlama: Doğal, rahat ve içten bir konuşma için
benimsenebilecek hazırlanma biçimidir.

Yazım süreci, hedef kitlenin olası
geribildirimlerinin önceden belirlenmiş şekilde oluşmasına katkıda
bulunmalıdır.

Halkla ilişkiler yazarlığında sadece bir
yazılı metin oluşturmak değil, doğru iletişim kanalları ile ikna ve bilgilendirme
amaçları esastır.

MESAJ
TASARIMI

Halkla ilişkiler mesajlarında, akılcı yaklaşımda olgulara, değere veya politika
önerilerine dayanan bir sunum gerekir. Duygusal
yaklaşım
da ise, duygunun belirlenmesi, negatif mi yoksa pozitif mi yoksa
ikisinin de mi kullanılacağına karar verilmelidir.

Mesaj tasarımında içerik, ilgili hedef
kitleye bir fikri kolayca ve açık bir şekilde ileten kelimelerin, imajların,
hareketin ve seslerin özenli bir şekilde bir araya gelmesiyle oluşur.

Yaratıcı Mesaj Tasarımının Özellikleri

1. Yeni bir fikir ortaya atar

2. Mesaja çoklu odaklanmayı sağlar

3. Çarpıcı bir etki yaratır

4. Mesajın yanlış anlaşılmasını engeller

5. Değişik iletim kanallarını kullanır

6. Hedef kitlesinin özelliklerine hitap
eder

7. Hatırlanması ya da akılda kalması
kolaydır

8. Sade, basit ve anlaşılır olmasının
yanında düşündürücüdür

Yaratıcı
Süreç

Yaratıcı kavram geliştirmedeki ilk adım
olabildiğince çok ilgili bilgiyi bir araya getirmektir.
Bilgi aynı zamanda bir kampanyadaki mesajın amacını özlü bir
şekilde yönlendirmelidir. Yazar, bu malzemeyi mesaja dönüştüren kişidir. Bilginin
analiz edilmesi bu noktada önem kazanır.

1. Mesajın sözlü kısmı en önemli kısımdır.
Mesajdaki diğer tüm öğelerin seçimini ve kullanımını sözlü ileti
biçimlendirmelidir.

2. Mesajlar ve iletileceği araçlar arasında
bir tutarlılık arayın.

3. Her şeyi basitleştirin. Mesajın ana
konusuyla ilgili olmayan, karışıklık yaratan ve kafa karıştıran her öğeyi
ortadan kaldırın.

4. Sadece mesajın direkt olarak
anlaşılmasına katkı sağlayan kelimeler kullanın.

Semboller

İletinin vermek istediği ile alıcının
algısı arasındaki anlam farklılıklarını doğru semboller kullanarak aşmak
mümkündür. Bu sayede alıcı, o sembolleri kaynağın istediği anlam içeriğine
uygun şekilde donatır ve ürünü kabullenmesi sağlanır.

Biçim

Biçim, mesajı görünür yapan yazının
formudur.

Logolar

Logo, bir organizasyonun, grubun veya
kişinin sembolüdür.

1. İlk olarak üzerimizde pozitif etki
yaratmalıdır.

2. Tanınabilir olmalıdır.

3. Benzersiz olmalıdır, kendisini diğer
logolardan ve özellikle rakiplerinkinden ayırmalıdır.

4. Kalıcı olmalıdır.

5. Tüm medya üzerinde aynı şekilde
algılanmalıdır.

Renk

Renkler, insanlar üzerinde korku, acı,
sıkıntı, neşe ve sakinlik verici özelliklere sahiptir. Nedenini kimse tam
olarak bilemese de rengin insanlara mesaj yolladığı açıktır.

Fotoğraf
ve Resimler

Görsellerin asıl amacı okuyan veya
görenlerin dikkatini çekmektir.
Fotoğrafların
ve resimlerin bir diğer ana fonksiyonu bilgi vermektir çünkü fotoğraflar metine
geçişleri kolaylaştırmaktadır.

İnfografikler

İnfografik terimi karmaşık bilgiyi çabuk ve
açık bir şekilde iletmeyi amaçlayan görsel araçlar kullanılmasını ifade eder.
Bu araçlar tablolar, çizelgeler, grafikler, haritalar ve listelerdir.
Gazetelerdeki hava durumu haritaları veya ekonomiyi anlatan
istatistiksel verileri gösteren grafikler bunların en bilinen örnekleridir.

Görsel
ve İşitsel İletiler

Radyo, televizyon, video, film ve internet,
diğer medyalarda görülmeyen semboller ve tekniklerin kullanılmasına olanak
tanır. Bu teknikler iyi kullanıldığında mesaja değer katarlar.

İYİ BİR
MESAJIN TASARIM ÖZELLİKLERİ

Açık
Yaratıcı Konsept
: Açık mesaj konsepti,
stratejiyi yorumlamaya yarayan yaratıcı bir yoldur.

Dikkati
Çekme ve Tutma
: Dikkat çekmek kolay olabilir ama onu üzerinde tutmak zor olabilir.
Bunun için insanlar bilgiye boğulurlar.

İnsanları
Anlamak

İyi
Organizasyon
: Mesajınız bir noktadan diğerine kolayca anlaşılan akıcı bir
şekilde organize edilmelidir.

1. Alıcı ile aynı dili konuşmaya dikkat
edilmelidir.

2. Teknik terimler kullanmaktan mümkün
olduğu kadar kaçınılmalıdır.

3. Başlangıç önemlidir dolayısıyla mesajda
en önemli olan en başa konulmalıdır.

4. Alıcı mesajda kendi beklentilerine,
hedef ve görüşlerine uygun bazı bilgiler bulabilmelidir.

5. Alıcı tarafından hemen değerlendirilebilmesi
açısından mesajda sunulan fayda doğru ifade edilmelidir.

6. Hem mesaj hem de iletildiği/iletileceği
araç inandırıcı olmalıdır.

7. Mesajlar, alıcının daha sonra da kısmen
hatırlayabileceği bir biçimde hazırlanmalıdır.

8. Mesaj öyle yoğun ve anlamlı hazırlanmalıdır
ki getirilebilecek yorum ve değişikliklere rağmen özündeki içeriği
koruyabilmelidir.

9. Mesajın hedef kitlesiyle bütünleşmesi
açısından iletirken oluşabilecek hatalar güvence altına alınmalıdır.

E-MAİL

E-mail interaktiftir, yani çift yönlü iletişim
söz konusudur. Mesajlar interaktif sistemi kullananlar arasında yapılır ve
insanlar daha fazla dikkate alındıklarını hissetme eğilimindedirler.

Öncelikle gönderilen maillerin “Subject
(Konu)” kısmını boş bırakmayıp doldurmak çok faydalıdır.

Gerekmedikçe, uzun e-mailler hazırlamayın.

Her zaman, “imza” kullanmaya özen
gösterin.

E-mail anlıktır. Yolladıktan sonra ikinci
bir şansınız yoktur. Mesajın doğruluğundan, gramerinin, noktalamanın ve
yazımlarının düzgünlüğünden emin olun.

Duyuru (Bülten) Amaçlı Notlar: Acil
durumlarda kullanılır. Kısa ve özdür.

Bilgilendirici Notlar: Genellikle detaylı
bir açıklayıcı yazılardır.
Bu notlar, yapılan
hareketleri ve sonuçlarını içerebilir. Ya da program önerebilir ve hedeflenen
sonuçlarını tanımlayabilir.

MEKTUPLAR

İş
Mektupları Formatı

Başlık: Başlık iki bölümden oluşur. İlki göndereni tanıtır. Bu
materyal genelde mektubun baş kısmına basılmıştır. İkinci bölüm, tarih ve
alıcının isim unvan ve adresini belirten “iç adres” tir.

Hitap

Gövde

Kapanış: İş mektuplarının kapanış bölümü iki unsurdan oluşur. İlki
(bu eğer mektubun amacıysa) eyleme çağrı veya daha fazla yardım teklifidir.
Diğeri imza öncesinde yer alan övgü sözcükleridir. Çoğu iş mektubu iyi dilek
cümleleri ile biter.

İmza: Yazarın adı mutlaka yazılmalıdır, elle atılmış imza onun
hemen üstünde yer almalıdır.

Referans: Gönderici dışındaki bir kişi tarafından hazırlanan tüm iş
mektupları imza bloğunun altında bazı referansları içerebilir.

Mektup
Türleri

Sipariş: Bu mektuplar doğal olarak bilgilendirirler.

İstek: Satın alma niyetinin; bilgi, yardım, randevu, örnek
broşür, indirim veya fiyat listesi gibi parasız sunulan hizmetlerin talebi ile
ifade edildiği yazılara istek mektupları denir.

Satış: Mektup alıcısının kabul veya katılımını teşvik etmek için
etkinlikler tanıtılabilir.

Belge
veya Mal Gönderildiğini Bildirme
:
Kurumun mal veya hizmet konusunda yükümlülüğünü yerine getirdiğini
(gönderdiğini) gösteren yazılara gönderme yazısı denir.

Sirküler: Sirküler daha çok geleceğe dair olay veya uygulamaları
içeren iş yazılarıdır. Sirküler idarecilerin kurum içi toplu bilgilendirme
faaliyetlerinde vazgeçilmez yazışma şeklidir.

Alındığını
Bildirme ve Teşekkür

Resmi
İş Mektupları

Resmî mektuplarda yazının çıktığı kurumun
adı, kâğıdın üstüne ortalanarak büyük harflerle yazılmalıdır.

Kâğıdın sağ üst köşesine tarih
yazılmalıdır.

Mektubun giriş paragrafında sorun ya da
konu kısaca belirtilmelidir.

RAPOR
VE TEKLİFLERİN KARŞILAŞTIRILMASI

Yıllık raporlar, bir kuruluşun faaliyet
alanlarıyla özellikle de finansal durumuyla ilgili olarak geçmiş yıl boyunca
neler yaptığını, gelecek yıllarda neler yapacağını bildirmek amacıyla
hazırladıkları yayınlardır.

Mektup: Bir dokümantasyon mektubu her zaman bir rapor veya
teklifle eşlik etmelidir.

Giriş: Rapor veya teklifteki giriş genelde bu kitabın girişinde
olduğu gibi aynı şekilde yapılır.

Genelleyici
Özet
: Özet veya genelleyici özet
yazıldığında girişin hemen sonunda ve rapor veya teklifin ana bölümünün hemen
önünde yer alır.

Ana
Bölüm
: Rapor veya Teklifin ana
bölümü genelleyici özetin hemen sonunda yer alır. Üç ana bölümden oluşur:
giriş, ana bölüm ve sonuçlar.

Referanslar: Bu tip bir rapor veya teklifte, herkesçe bilinenler
dışındaki her bilgi için atıfta bulunmalısınız.

Bibliyografya: Dipnotların dışında, tam bir bibliyografya konmalıdır. Bibliyografya
dipnotlarda yer alan tüm ana kaynakları içermelidir.

Ekler: Ekler, yazının ana bölümünde koyamadığınız tabloları,
şemaları, haritaları, anketleri ve diğer belgeleri içerir.

Okunabilirlik
ve Uygulanabilirlik

Raporunuz ya da teklifiniz özel bir konu
hakkında ise, dokumanda kullandığınız alanla ilgili jargonu (yazı ve konuşma
dili) görmeyi beklerler.

Raporu bitirdiğinizde okuyucunun dokumanı
anlamlı ve önemli bulmasını istersiniz. Bunun için önemli şeyler yazmalısın!

Raporu
Planlamak

Yazıya başlamadan önce raporun amacı
oluşturulmalıdır.

Amaç: Amaç, hedef kitleyle ilgilidir. Demek istediğiniz ne
olursa olsun, okuyucunun kim olduğunu iyi bilin ki, mesajınızı ona göre iletin.

Faaliyet
Raporlarının İçeriği

Faaliyet raporunda genel olarak şu başlıklar
altında içerik oluşturulmaktadır

• Şirkete genel bakış

• Yönetim kurulu başkanının mesajı

• Yönetim kurulu üyeleri

• Yürütme komiteleri (üst yönetim) ve
denetim kurulu bilgileri

• Vizyon ve misyon ve strateji

• Hisse performansı

• Şirket faaliyetlerinin değerlendirilmesi

• İnsan kaynakları

• Kurumsal sosyal sorumluluk

• Kurumsal yönetim ilkeleri uyum raporu

• Mali Tablolar, dipnotları ve denetçi
raporu, kar dağıtım önerileri gibi finansal veriler

Raporu
Yazmak

İçeriği Belirlemek: Bu zor bir iştir.

Yönetim Kurulu Başkanının Mektubu: Mektup
yönetim kurulu başkanının ağzından olmalıdır.

Öykü: Raporun ana bölümünde şirketin hikâyesi anlatılır. Bu
bölümde şirket hakkında genel bir tanım yapılır, şirketin kuruluş yeri, amacı,
ürün ve hizmetleri ve ilgili aktiviteleri anlatılır.

Tema: İçeriği oturttuktan sonra sonraki adım tüm bunları
birbirine bağlı bir şekilde bir araya getirmektir.
Yıl boyunca şirket için özel bir olayı etkin bir tema olarak
belirleyebilirsiniz. Ya da tüm endüstriyi etkileyen bazı temel gelişmeleri tema
olarak seçebilirsiniz.

Biçim: Resmi biçim belirsizlik
içermemelidir. Yıllık rapor hangi biçimde yazılırsa yazılsın okunaklı ve anlaşılır
olmalıdır.

İyi
Hazırlanmış Bir Faaliyet Raporunun Özellikleri

•Kuruluşların standartlara uyumunu sağlar ve
diğer kuruluşlarla iletişime katkıda bulunur.

•Yatırımcıların beklentilerini yönetir.

•Kuruluş menfaat sahipleri (yatırımcılar,
tedarikçiler, çalışanlar vb.) ile kuruluş arasındaki ilişkileri geliştirir.

•Kuruluş bilinirliliğini artırır.

•Kuruluşla ilgili fırsatların ve şirketin
büyüme potansiyelinin anlaşılmasını sağlar.

• Rapor ve teklifler bilimsel araştırmalara
benzer şekilde hazırlanır.

• Rapor ve öneriler yedi bölümden oluşur:
mektup, giriş, genelleyici özet, ana bölüm, referanslar, bibliyografya ve
ekler. Teklifler ayrıca bütçe ve zaman çizelgesi içerir.

• Biçim ve görsel unsurlar okunabilirliği,
anlaşılabilirliği ve kabul edilebilirliği arttırmak için kullanılmalıdır.

• Yazım açık ve basit olmalıdır.

• Yıllık raporun içeriğinin ana bölümleri:
Yönetim kurulu başkanının mektubu, son yıl şirket işleyişini tanımlayan öykü,
gelecekle ilgili beklentiler ve mali özetlerdir.

Kriz Zamanlarında Yazarlık

Kriz, bir kuruluşun üst düzey hedeflerini
tehdit eden, varlığını tehlikeye sokan ve hızla tepki vermesi gereken acil
durumdur.

Kriz, dengesizlik durumudur. Kurumun uzun
ve kısa dönemli amaçlarını tehdit eden, acil tepkiler gerektiren ve bununla
birlikte yanıt için karar verme süresini kısıtlayan ve en önemlisi varlığıyla
karar verme birimlerini şaşırtan ve kararsızlığa sürükleyen bir süreçtir.

Kriz, önemli bir değişme veya gelişme
olduğunda iyileşme veya yok olmaya yönelik olarak ortaya çıkan rahatsızlık anlamına
gelmektedir.

Kriz yönetimin ana hedefi, krizi oluşmadan
önce, başlangıç aşamasında önlemektir.

Kriz anında önemli olan bilgi ihtiyacının karşılanması
ve bu akışın kurum tarafından kurulan iletişim köprüsüyle sağlanmasıdır. Daha
önceden eğitilmiş bir kurum sözcüsü gerekli tüm bilgilerle donatılarak
görevlendirilmelidir. Basınla 7/24 iletişim halinde olunmalıdır. Krizi yaratan
sorunu yok saymak yerine sorunu kabullenmek ve soruna sahip çıkmak, çözüm
odaklı olmak gereklidir.

KRİZ
İLETİŞİMİ NEDİR?

Kriz iletişimi; yaşanmakta olan kriz
içerisinde alınan önlemlerin algılanmasına yönelik stratejilerin gerçekleştirilmesi
ve uygulanmasıdır.
Krizlerde fırsatlar
iletişimin içinden doğarlar.

Etkin bir kriz iletişiminde sadece basın
ile uğraşılamayacağının, kamu yöneticileri, çalışanlar, bazı durumlarda
çalışanların yakınları, finansal gruplar, tüketiciler gibi pek çok diğer
gruplarla da ilişki içinde bulunacağını gözardı etmemek gerekir.

Kriz anında kurumun verdiği sözü yerine
getirmesi beklenir.

Kriz öncesindeki kurumsal iletişim
yapılandırılmasındaki en önemli adım, günlük pozitif mesajların dağılımını sağlamak
ve başta iç olmak üzere dış hedef kitleyi de gerektiğinde kurumsal bilgilerle
donatmak ve kriz olduğunda karşılıklı güvenin ve iyi niyetin inşasına
çalışmaktır.

Kriz
İletişim Plan Taslağı

Planlama

1. Kuruluşun karşı karşıya kalma ihtimali
olan birçok duruma karşı farklı senaryolar geliştirilmelidir. En sorunlu olana
özellikle dikkat gösterilmelidir.

2. Bir kriz yönetim takımı tanımlanmalıdır.
Her takım üyesine net bir görev tanımı verilmelidir.

3. Kuruluş normal etkinliklerine hiç bir
şey olmamış gibi devam etmelidir

Kriz iletişimi
tepki stratejileri

1.
Öyküleme
: Bir kriz meydana geldiğinde, kurumu temsil eden bir sözcünün
toplumun karşısına çıkıp hızlı bir şekilde ne olduğunu açıklaması, sorunu
düzeltmek için yapılacakları ve ilgili çevrenin gelecek zararlardan koruması
için yapılacakları ve aynı zamanda zarar görenlerin en kısa zamanda nasıl rahatlatılacakları
konusunda aydınlatıcı bilgiler vermesi beklenir. Kriz iletişimi, belirsiz ortamlarda
ahlaki yollarla dış kitlelerin güvenini kazanma çabasına yönelik kontrolün öyküsünün
yapılandırılmasıdır.

2.
Savunma, müdafaa (apologia)
: Apologia süreci üç bölümlü olarak ele alınabilir. Öncelikle
durumun açıklaması yapılır ve eğer gerekliyse bir savunma sunulur. Daha sonra
pişmanlıkların bildirilmesi aşaması vardır. Son olarak da kurumu krizden
ayıracak, uzaklaştıracak tekniklerin uygulanması aşaması gelir.

Halkla
ilişkilerde karşılık verme stratejileri

1.
Önleyici aksiyon stratejileri

a.
Önceden Yanlış Olduğunu Kanıtlama

Bu yaklaşıma göre hikâye ilk olarak kim
tarafından nasıl anlatılırsa, anlatış tonu onun tarafından belirlenmiş olur. Bu
stratejinin başarılı olabilmesi kurumun elinde kuvvetli ve ortaya çıkabilecek kötü
haberin etkisini azaltacak veriler olmasına bağlıdır.

2.
Saldırgan karşılık stratejileri

a.
Atak

Atak durumunda, bir suçlamayla karşılaşmış
olan kurum ya da kişi, suçlayıcı tarafın kötü niyetli olduğunu öne sürer.

b.
Utandırma

c.
Şok

Şok stratejisinde duyguların veya aklın,
sürpriz, iğrendirme veya başka bir uyarıcı kullanılarak etkilenmeye çalışılması
söz konusudur.

d.
Tehdit

3.
Savunmacı Karşılık Stratejileri

a.
İnkâr

Burada tavır masumiyet üzerine kurulursa
“biz yapmadık” anlayışı, yanlış anlaşılma üzerine kurulursa “bizi başkalarıyla
karıştırdınız” anlayışı, suç atma üzerine kurulursa “onlar yaptı” anlayışı
kullanılır.

b.
Mazeret

c.
Temize Çıkarma

Bu stratejide kurum olanlardan sorumlu
olduğunu kabul eder ancak olanların iyi bir sebep için olduğunu savunur.

4.
Oyalayıcı iletişim stratejileri

a.
Taviz Verme

b.
Sokulganlık

Tavizden farklı olarak burada verilen hedef
kitle için değerli ve makyajlanmış bir şeydir.

c.
İlgi Kesme

Bu stratejiye örnek olarak kurumun davranış
ilkelerinin dışına çıkan çalışanların işten çıkarılması, büyük hatalar yapan
CEO’ların işlerine son verilmesi gibi olaylar gösterilebilir.

d.
Yeniden Etiketleme

Burada amaç kurumu eleştiriden
uzaklaştırmaktır.

5.
Sesli Üzüntü Bildirme Stratejileri

a.
İlgi/Kaygı Bildirme

Bu stratejide kurum kendisini problemden
ayrı tutmaz ama suçunu da itiraf etmez.

b.
Baş Sağlığı

c.
Pişmanlık

d.
Özür Dileme

Özür dilendiğinde halk karşısında suçluluk
tam olarak kabul edilmiş ve af dilenmiş olur. Kurum eğer açık bir şekilde
suçluysa, bu stratejinin kullanılması gerekir.

6.
Düzeltici Davranış Stratejileri

a.
Soruşturma

Bu sadece bir zaman kazanma stratejisi
olarak nitelendirilebilir.

b.
Düzeltici Hareket

c.
Zararı Karşılama

d.
Tövbe etme

Kurumun hem anlayışında hem de hareketlerinde
tam değişme olması beklenir.

7.
Stratejik Hareketsizlik

a.
Sessiz Kalma

Sessiz kalınan sürede krizin unutulacağını
umarlar.

Mesaj
Oluşturmada Kapsayıcı İlkeler

• Etkili karar alımı süreçlerinin
gerçekleşmesi için gerekli olan bilginin sağlanması

• Mesajı iletenler ve mesaj arasındaki
çatışmanın minimuma indirilmesi

• Kamuya kriz risklerinin öngörülmesinin
zorluklarının anlatılması

Mesaj
haritalarının oluşturulması 7 aşamadan geçilerek gerçekleştirilir

1. Potansiyel sosyal paydaşların
belirlenmesi:
Her sosyal paydaş için farklı
bir mesaj seti gerekecektir fakat bu setler aynı zamanda birbirleriyle
örtüşmelidir.

2. Sosyal paydaşların olası sorularının ve
kaygılarının belirlenmesi

3. Farklı genel endişeleri belirleyebilmek
için soruların analiz edilmesi

4. Anahtar mesajların oluşturulması:
Mesajların sıkı bir yapıda olması, içeriğinin
sınırlı olması önemlidir. Mesaj 27 kelimeden fazlasını içermemelidir ve 9
saniyede okunabilmelidir. Merhamet, iyimserlik ve samimiyet içeren mesajların
medya tarafından en çok kullanılan ve sosyal paydaşlar tarafından da en çok tekrar
edilen mesajlar olduğu belirtilmektedir.

5. Destekleyici unsurlar oluşturulması

6. Mesajların test edilmesi ve çalışılması

7. Mesaj haritalarının uygun kanallardan
iletilmesi


Üçler kuralı
: Araştırmalar sonucunda yüksek
stresin olduğu durumlarda mesaj sayısının 3 ile sınırlanmasının uygun olduğu
ortaya çıkarılmıştır.

• Öncelik/sonralık: Yüksek stresin hâkim olduğu durumlarda kitleler ilk ve son
duydukları bilgileri, ara zamanlarda duyduklarından daha iyi şekilde işlerler.


Üçlü ‘S’ modeli
: 1. Söyleyeceğiniz
şeyin ne olduğunu hedef kitleye söyleyin, 2. Söyleyeceğiniz şeyi söyleyin, 3.
Söylediğiniz şeyin ne olduğunu tekrar söyleyin.


1N=3P
: Kriz zamanlarında negatif
bilgiler, pozitif bilgilere göre daha çok yayılır ve duyulurlar. Bu sebeple bu
ilke her bir negatif mesaj için üç pozitif mesajın yayılmasıyla, pozitif mesajların
duyulma ihtimalinin artacağını söylemektedir.

• Öngörülü olmak, hazırlanmak ve alıştırma
yapmak

• Üçüncü kaynakları referans göstermek

• Grafiklerin ve görsellerin yardımcı
olarak kullanılması

• Önceliği kamuya verin

• Sorumluluk alın.

• Dürüst olun.

• Hiçbir zaman “yorum yok” demeyin.

• Tek bir kurum sözcüsü seçin.

• Düzenli bilgi akışı sağlayın.

HALKLA İLİŞKİLER YAZARLIĞI

Editör: Yrd. Doç. Dr. Sevil Uzoğlu Bayçu

Anadolu Üniversitesi Yayını Yayın No: 2765

Ocak 2013, Eskişehir