PAZARLAMA

Pazarlama, işletme
amaçlarını gerçekleştir­mek, mevcut ve potansiyel müşterilerin is­tek ve
ihtiyaçlarını tatmin etmek için mal ve hizmetleri üreticiden tüketiciye veya
kulla­nıcıya doğru yönlendiren organizasyon faa­liyetlerinin bütünüdür. Bu
tanıma göre pa­zarlama faaliyetleri üretim sürecinden önce başlayan ve satış
faaliyetinden sonra da de­vam eden oldukça geniş kapsamlı bir işlctme
fonksiyonudur. Ayrıca pazarlama, mal ve hizmetlerin tüketicilere ulaştın İmasın­dan
çok, mevcut ve potansiyel müşterilere yönlendirilmesi anlamını taşımakladır. Bu
anlamda bir işletmenin önemli bir parçasını oluşturan pazarlama fonksiyonu;

 a) Tüketi­cilerin ihtiyaç ve eğilimlerini belirlemek,
mal veya hizmet ile tüketici arasında orga­nik bir bağ oluşturmak için
pazarlama araş­tırması,

 b) Mal ve hizmetlerin geliştirilme­si,

 c) Fiyatlandırma,

 d) Reklam ve tutundur-ma,

 e) Dağıtımla ilgili faaliyet ve kararlan kapsar. Pazarlama
yönetimi ise, bir kâr kar­şılığında müşterilerin ihtiyaçlarını gidere­bilmek
için mal ve pazarlama stratejisini geliştirme ve uygulama görevi ile yüküm­lüdür.
Dolayısıyla yukanda belirlenen pa­zarlama fonksiyonlanyla ilgili faaliyetlerin
planlanması; organize edilmesi, yürütül­mesi, koordinasyonu ve kontrolüne
yönelik tüm çabalan kapsar.

Pazarlama, bir
taraftan oldukça yeni bir bilim dalı iken, diğer taraftan dünyanın en eski
mesleklerinden biridir. İlkel takas dö­neminden para ekonomisi aşamasına ve oradan
bugünün haberleşme ve dağıtım ala­nındaki destekleyici acentelerin araç ve ge­reçleriyle
donatılmış modern pazarlama sistemine ulaşıncaya kadar, pek çok safha­dan
geçmiştir. Ancak mal, fiyat, tanıtım ve dağıtım faaliyetleriyle tüketici ve
pazarın bilinçli bir şekilde incelenmesi, aralarında­ki ilişkilerin kâr amacına
yönelik olarak dü­zenlenmesi anlamında pazarlamanın orta­ya çıkması henüz
yenidir ve 19. yüzyılın ilk yansında doğmuş, ikinci yarısında geliş­miştir.

Tarihin ilk
devirlerinde pazarlama kav­ramının oluşmadığını söylemek mümkün­dür. Kişi ve
ailelerin kendi kendine yeterli

olduğu dönemlerde ve
toplumlarda pazar­lama sözkonusu olamazdı. Üretici ile tüke­ticinin aynı
insanlardan oluştuğu hayat tar­zında pazar ve pazarlamanın olamayacağı açıktır.
Malların takas edildiği dönem ve toplumlarda ise pazar arama, satış, değiştir­me
ve pazarlık etme fonksiyonlarının orta­ya çıktığı söylenebilir. Ancak bu
dönemler­de üretici ile takas eden aynı insanlardır. Mahalli pazarların
oluşması aşamasında ise ilk kez üretici İnsanlar yanında pazarlama konusunda
çaba sarfeden insanlar vardı. Genellikle bu insanlar üreticilerin en yakın­larından
(kansı, çocuğu, kardeşi) oluşuyor­du ve mahalli pazarlarda mallan değiştir­meye
çalışıyordu. Para ekonomisinin doğ­ması ve gelişmesinden uzun bir müddet sonra
kâr sağlamak amacıyla insanların üretim faaliyetinde bulunmalan yaygınlaş­tı.
Bu durum müteşebbis ve sermayedarlar ile onların yanında üretim veya satışta gö­rev
alan elemanların ortaya çıkmasına se­bep olmuştur. Bu dönemde İlk kez satış ele­manlarıyla
birlikte pazarlamanın ortaya çıktığı söylenebilir. Pazarlama kavramı bu dönemde
öncelikle satıcıya kazanç sağla­mak amacıyla tüketicinin, ya da pazarlann
aranması ve malların üreticiden tüketici merkezlerine ulaştırılmasıyla ilgili
işletme faaliyetlerini kapsamaktaydı.

Kitle üretimine dayalı
ekonominin orta­ya çıkmasıyla, bugünkü anlamda pazarla­ma kavramının ilk
tohumlan atılmıştır. İn­sanlarda kâr elde etmenin hayatın yegane amacı olması,
sanayi devrimi ve gelişen teknolojiyle birlikte kitle üretimlerinin mümkün
olması, bu dönemde üretici ile tü­keticiyi tamamıyla birbirinden ayırmış ve
malların pazarlanmasını ciddi bir problem olarak onaya çıkarmıştır. Ancak yine
de pazarlamanın, işletmelerin ve toplumların merkezi bir fonksiyonu haline
gelmesi bir­kaç safhada gerçekleşmiştir. Bu safhanın il­ki 19. yüzyılın ilk
başlarındaki üretime yö­nelik anlayış safhasıdır. Üretim anlayışı üretilecek
ma! üzerinde yoğunlaşır, işletme yönetimi, tüketicilerin bir mala uygun bir
fiyatla olumlu davranış göstereceğini var­sayar. Dolayısıyla işletmeler uygun
fiyatla mümkün olduğu kadar mal üretmelidir. Ta­lebin çok yüksek olduğu
dönemlere denk gelen üretim anlayışında pazarlama, önemli bîr yer tutmamış ve
çoğu kez satış faaliyet­leri üretimin bir fonksiyonu olarak ek alın­mıştır.
İkinci safha ise satış safhasıdır; 1929-30 büyük ekonomik krizden sonra ABD’de
işletmeler için “üretmek” değil, üretilen mallan “satmak”
büyük bir mesele olmuştur. Artan rekabet satışı zorlaştırır­ken, satış
işlemlerine özel bir önem veril­mesi zorunlu olmaya başlamış, işletme or­ganizasyonu
içinde satış faaliyetleri üretim fonksiyonundan ayn olarak ele alınmış ve
pazarlama çabaları arttırılmıştır. Bu dö­nemde geniş çaplı saüş arttırıcı
çabalara gi-rişilmedikçe tüketicinin mamulden yeterli ölçüde satmalma yoluna
gitmeyeceği dü­şüncesi ön plana çıkmıştır. Daha sonraları ise yaklaşık olarak
1950-60’h yıllardan iti­baren pazarlama anlayışı ağırlık kazanma­ya
başlamıştır. Yeni bir işletmecilik felsefe­si olarak ortaya çıkan pazarlama
anlayışı, satış anlayışının aksine işletme faaliyetleri­nin satıcının değil,
alıcının istekleri doğrul­tusunda yönlendirilmesine dayanır (pazar ya da
tüketici yönlü). Dolayısıyla tüketici­nin ihtiyaç ve istekleri, tüm işletme
faali­yetlerinin odak noktasını oluşturmaya baş­lamıştır. Bu dönemde pazarlama
fonksiyo­nu, işletmenin organizasyon yapısı İçinde

ayrı bir bölüm haline
gelmekle kalmayıp üretim öncesi faaliyetlerden satış sonrası faaliyetlere kadar
geniş bir alanda etkili ol­maya başlamıştır. Bugün içinde bulunulan son safha
ise, sosyal pazarlama anlayışına dayanmaktadır. Bu anlayış tüketicinin kısa
dönemdeki istek ve ihtiyaçlarını değil, uzun dönemli kişi ve toplum amaçlarını
öncelik­le ele almaktadır. Buna göre çevre kirlen­mesinin, hammadde yetersizliklerinin,
aşı­rı nüfus artışının dünyayı saran enflasyo­nun, yeterince yapılanmayan
sosyal hiz­metlerin varlığını fazlasıyla hissettirdiği bir dönemde, tüketici
isteklerinin tam olarak karşılanmasının, uzun vadede olumsuz et­kileriyle
tüketici ve toplum aleyhine olabi­leceği dikkate alınmaktadır.

Pazarlama kavramının
ortaya çıkışıyla ilgili bu açıklamalar, genel olarak gelişmiş ülkelerin gelişim
sürecine dayanır. Halen sanayileşme çabası içerisinde olan Türki­ye’de
pazarlamanın gelişimi ve bugünkü durumu farklıdır. Buna dayanarak henüz
üretimin pazarlamadan daha Önemli olduğu düşünülebilir. Ancak bu durumun 1980
ön­cesinde daha belirgin olduğu belirtilmeli­dir. 1980 öncesinde ithal ikamesi
yoluyla sanayileşme çerçevesinde işletmeler iç pa­zara yönelik faaliyette
bulunmaktaydılar. Dolayısıyla üretim çabalarının ağırlık taşı­ması normal kabul
edilebilir. 1970’li yılla­rın sonları ile 1980’li yılların başı, satış ça­balarının
önem kazandığı yıllardır. 1985 sonrasında ekonomide arlan liberalleşme eğilimleriyle
birlikte serbest rekabet ve dışa açılma politikaları işletmelerin satış anlayı­şını
değiştirmeye başlamıştır. Bu açıdan 199O’lı yıllar toplumda ve işletmelerde üre­tim
öncesi başlayan ve saüş sonrası devam eden pazarlama anlayışının önem kazandığı
yıllar olarak görülebilir. Aynca günü­müzde çevre kirliliğine bağlı olarak
gelişen olumsuzlukların da etkisiyle sosyal sorum­lulukların tartışıldığı
gözlemlenmektedir. Dolayısıyla yine 1990’h yılların sosyal pa­zarlama
anlayışını getireceği ümit edilebi­lir.

Pazarlama anlayışının
üç Önemli unsuru bulunmaktadır:

 a) Tüketiciye yönelik tu­tum,

 b) Bütünleşmiş pazarlama çabalan,

 c) Kâr getirici bir satış.

Günümüz pazarlama
anlayışı, işletme­lerin ürettiği mallara dönük bir tutum yeri­ne, müşterilerin
ihtiyaçlarına yönelik bir tu­tuma sahip olmalarını gerektirir. Bunun için
tüketicilerin ihtiyaçlarının tanımlan­ması gerekir. Ayrıca bir işletme herkese
mal veya hizmet sunamayacağına göre, he­def olarak alınacak grupların
belirlenmesi ve davranışları m n analizi zorunludur. Bü­tünleşmiş pazarlama ise
herşeyden önce or­ganizasyonun sahip olduğu diğer bölümler ile pazarlamanın
alacakları kararlarda uyumlu olmalarını ifade eder. İşletme bir bütün olarak
tüketici ihtiyacının tatminine yönelmelidir. Bütünleşmiş pazarlamanın diğer bir
anlamı ise, pazarlama karmasının kendi içinde (satış, reklam, dağıtım, fiyat
vs) uyumlu olmasıdır. Üçüncü unsur ise kârlılıktır. Bu, sadece tüketicinin
tatmini değil işletme amaçlarının gerçekleştirilme­si demektir. Aynca kârlılık
sadece satışları arttırmak anlamına da gelmez. Satışlar, iş­letmenin ekonomik
olan ve olmayan fayda­sını arttıracak şekilde ele alınmalıdır.

Pazarlama, alıcı
isteklerini belirleme ve kaliteli mallarla bu istekleri dinamik olarak
karşılama ve bu mallan üreticiye kâr getire­cek şekilde yöneltme sürecidir.
Ancak bu süreç temel düşünce yapısının doğurabile-

ceği potansiyel
olumsuzluklar sebebiyle ahlaki, sosyal ve hukuki düzenlemeleri de zorunlu
kılabilir: Çünkü pazarlama tüketi­mi arttırarak ve talebi yönlendirerek kişiler­de
ve toplumlarda aşın bir maddeciliğe se­bep olmaktadır. Artık insanlar
birbirlerini kim olduklanna bakarak değil, nelere sahip olduklarına bakarak
değerlendirmektedir­ler. Gcrekli-gereksiz birçok mala sahip ol­ma eğilimi
yanında başkalannın sahip ol-duklannı kıskanma ve sahip olunan mallan statü
sembolleri olarak kullanma, insanlar arasındaki erdem ve ülfete dayalı
ilişkiler sistemini bozmaktadır. Ayrıca gerçek ihti­yaçla, gerçek olmayan
ihtiyaçlar arasında fark gözetmeden, tüketimi kamçılamasıyla da pazarlama, bu
kaynakların israf edilme­sine sebep olmakladır. Bunun sonucu dün­ya nimetlerini
adaletsiz paylaşma, toplum­sal problemlerin doğmasına yol açmakla­dır. Kültürel
kirlenme, aşırı siyasi güç ve baskı aracı organizasyonlar yanında yüksek
fiyatlar, aldatıcı reklam ve uygulamalar, ka­litesiz ve gereksiz mallar,
zengin-fakir ayrı­mı, rekabeti Önleyici birleşmeler gibi pek çok sorunun
günümüz işletmecilik ve pa­zarlama anlayışından kaynaklandığı söyle­nebilir.

Ömer DİNÇER Bk. Pazar.