İkna – Sosyal Etki
Bir başka sosyal etki yöntemi olan ikna, insanların bir konudaki tutumlarını ve/veya davranışlarını değiştirme çabasını içerir. Reklamcılar, politikacılar, avukatlar, satıcılar ve yeri geldiğinde hepimiz birilerini bir şeylere ikna etmek, onları var olan tutumlarından vazgeçirmek ve yeni tutumlara ve davranışlara yöneltmek için uğraşırız.
Sosyal psikologlar “kim kime ne diyor” sorusundan hareketle, ikna maksatlı mesajın geldiği kaynağın (“kim”), mesajın yöneltildiği insanların (“kime”) ve de mesajın (“ne”) özelliklerini incelemiş, bu şekilde iknanın psikolojisini çözümlemeye çalışmışlardır. Örneğin, mesajı veren tarafın inanılır, güvenilir, cana yakın, fiziksel açıdan çekici olması, bize benzemesi gibi özellikler genellikle iknayı arttırır. Mesajın kendisine yöneltildiği insanlara gelince, bulgular bir konu hakkında önceden kuvvetli tutumlara sahip olmayanların fikirlerini değiştirmenin daha kolay olduğunu göstermektedir.
Mesajların içeriğine gelince, araştırmacılar kaliteli, mantıklı, akla hitap eden argümanların mı yoksa duygulara hitap eden argümanların mı daha ikna edici olduğunu anlamaya çalışmışlardır. Bu sorunun cevabı duruma göre değişmektedir. Şöyle ki birey bir ikna mesajını dikkatle dinlemek, onu ayrıntılı bir şekilde tahlil etmek için gerekli motivasyon ve beceriye sahipse o zaman kaliteli argümanlar ikna yolunda daha etkilidir. Ancak bireyin konuya ilgisi ya da o an mesaja dikkatini verecek, onu özenle inceleyecek durumu yoksa o zaman mesajın daha yüzeysel özellikleri mesajı veren kişinin fiziksel cazibesi, mesajın uyandırdığı duygular gibi ikna yolunda daha çok önem kazanır.