İkna – Sosyal Etki

Bir başka sosyal etki yöntemi olan ikna, insanların bir konudaki tutumlarını ve/veya davranışlarını değiştirme çabasını içerir. Reklamcılar, politikacılar, avukatlar, satıcılar ve yeri geldiğinde hepimiz birilerini bir şeylere ikna etmek, onları var olan tutumla­rından vazgeçirmek ve yeni tutumlara ve davranışlara yöneltmek için uğraşırız.

Sosyal psikologlar “kim kime ne diyor” sorusundan hareketle, ikna maksatlı mesajın geldiği kaynağın (“kim”), mesajın yöneltildiği insanların (“kime”) ve de mesajın (“ne”) özelliklerini incelemiş, bu şekilde iknanın psikolojisini çözümleme­ye çalışmışlardır. Örneğin, mesajı veren tarafın inanılır, güvenilir, cana yakın, fizik­sel açıdan çekici olması, bize benzemesi gibi özellikler genellikle iknayı arttırır. Mesajın kendisine yöneltildiği insanlara gelince, bulgular bir konu hakkında önce­den kuvvetli tutumlara sahip olmayanların fikirlerini değiştirmenin daha kolay ol­duğunu göstermektedir.

Mesajların içeriğine gelince, araştırmacılar kaliteli, mantıklı, akla hitap eden ar­gümanların mı yoksa duygulara hitap eden argümanların mı daha ikna edici oldu­ğunu anlamaya çalışmışlardır. Bu sorunun cevabı duruma göre değişmektedir. Şöyle ki birey bir ikna mesajını dikkatle dinlemek, onu ayrıntılı bir şekilde tahlil et­mek için gerekli motivasyon ve beceriye sahipse o zaman kaliteli argümanlar ikna yolunda daha etkilidir. Ancak bireyin konuya ilgisi ya da o an mesaja dikkatini ve­recek, onu özenle inceleyecek durumu yoksa o zaman mesajın daha yüzeysel özellikleri mesajı veren kişinin fiziksel cazibesi, mesajın uyandırdığı duygular gi­bi ikna yolunda daha çok önem kazanır.