İkna Edici İletişim

İKNA EDİCİ İLETİŞİM

İletişimin bütün biçimleri temelde ikna
amacına yöneliktir. İletişimin başarısı da ikna edip etmediğine bağlıdır.

İkna Kavramı

Tutum

Davranışlarımızın temelinde tutumlarımız
yer alır. Yani belirleyici olan, tutumlardır. Oluşturdukları tutum sonucunda
bireyler davranışlara yönelirler.

Tutumların oluşumunda çeşitli bileşenler
vardır (kişinin psikolojisi, nesneye yönelimindeki niyeti hatta dünya görüşü
tutumların oluşumunda belirleyici olabilir). Tutumlar somut olarak
gözlenemezler, dolayısıyla bireylerin belli davranışlarına bakılarak
varsayımlara dayalı olarak tutumlardan söz ederiz. Bu da yine tutumlar
hakkındaki bilgimizi kesinlikten uzaklaştıran nedenlerden biridir. Tutumlar genel
anlamda
düşünceduygudavranış eğilimi
bütünleşmesi olarak nitelendirilebilir.
Bu üç
faktör tutumun ögeleridir.

Bir tutumun gücü denildiğinde ögelerinin
gücünün toplamı akla gelmelidir.

Tutumların
oluşum yolları

1- Bireyin içinde doğduğu sosyal çevre,
büyüme sürecinde etkileşimde olduğu sosyal ilişkiler, tutumların oluşmasında
belirleyicidir.

2- Bireyin özel hayatı, duygusal
etkileşimler
i, deneyimleri tutumların şekillenmesini sağlar
(karakterin inşa süreci).

3- Hayatın akışı içinde edinilen
tecrübelerin belli bir birikim oluşturması, kişilerin benzer olaylar
hakkında kanaat oluşturmalarını sağlar.

4- Hayatı boyunca birey her evrede başkalarını
taklit etmek suretiyle değişik tutumlar takınabilir.

İkna

“Kanaat ettirme, kanaat verebilme;
kandırma, razı etme; inandırma.” Bu tanımdan hareketle iknayı “istendik
amaçların ortaya çıkarılması için gerçekleştirilen bir iletişim biçimi” olarak
ele almak gerekir.

İletişime bağlı olarak alıcıda (iletişimde
bulunulan kişide) ilk aşamada gözlenen değişimler:

1- Bilgi düzeyinde meydana gelen değişme

2- Tutumda meydana gelen değişme

3- Alıcının davranışlarında meydana gelen
değişme

İkinci aşamada gözlenen değişimler:

1- Mevcut tutumun değişmesi ya da pekişmesi,
güçlenmesi

2- Yeni bir tutumun ortaya çıkması

Davranış değişikliğinin açık olarak
gözlemlenemediği ya da bunun değişik nedenlerle mümkün olmaması halinde
geliştirilen birtakım tutum ölçme teknikleri yoluyla (Likert ölçeği vb.),
oluşması beklenen tutum değişikliği saptanır.

İkna edici iletişimin özellikleri

İknadaki değişkenlerin her biri tanımlanabilir,
ayırt edilebilir ve ölçülebilir olmalıdır.

Bu alanda çalışan bilim insanları, anılan
değişkenleri iki başlık altında toplamaktadır. Bunlar “bağımlı değişkenler
ve “bağımsız değişkenler” olarak adlandırılır. Bağımsız değişkenler
iletişimin pek çok yönü ve ögesi bakımından ele alınmalıdır. Oysa bağımlı
değişkenler bilgilenme süreci bakımından yalnızca bir insanın ikna edici
iletiyi aldığı zaman oluşur. Bağımlı ve bağımsız değişkenlere bir arada ikna
edici iletişim matrisi adı verilmektedir.

Bağımsız değişkenler konusunda üzerinde durulması gereken temel konu iletişimde
“kim, kime, neyi, hangi kanaldan, ne tür etkilerle söylemiştir” temel sürecinin
işlemesidir. Her ikna edici iletişim durumunu oluşturan bağımsız değişkenler bu
durumda karşımıza “kaynak, ileti, kanal, alıcı ve amaç” olarak çıkar.

Bağımlı değişkenler; kişinin ikna edildiği
yeni davranış, olay ve olguların özelliğine göre altı basamağa ayrılır.

1- Sunum

2- Alıcının iletişim sürecine katılması

3- Alıcının iletiyi kavrayana kadar süreç
içinde kalması

4- İletinin amacına alıcının uyum sağlaması

5- Alıcının iletiyi kabul ettiği ve
iletinin etkisinin ölçüldüğü aşama

6- Tutum ve davranışlarda değişimin
gözlenmesi

İkna
Süreci

Kaynak

Kaynak bir kişi, grup, kurum veya toplum
olabilir. Kaynağın inanılırlığı ve kaynağın sevilmesi iknanın kabulünü
etkileyen faktörler olarak ortaya çıkar.

İnanılır olmak için kaynağın hangi
özelliklere sahip olması gerekir?

·        
Saygınlık

·        
Güvenilirlik

Kaynağın saygınlığı ne kadar yüksekse inanılırlığı
da o denli çok olacaktır.

Kaynağın güvenilirliği ikna sürecinin
önemli bir diğer unsurudur. Kaynak ne kadar güvenilir olursa olsun alıcı,
iletinin amacının kandırmak olduğunu düşünürse iletişim başarısız olur.

Hedef izleyici ikna edici iletişimin
kendisine doğrudan yöneltilmemiş olduğunu düşünürse ondan daha fazla
etkilenmektedir. Bu durum kişinin etkilenmediğini sandığı zaman aslında daha
fazla etkilendiğini gösteren ilginç bir olgudur.

Benzer bir süreç tanınmış kişilerin rol
aldıkları reklam filmlerinde gözlenir; izleyici/alıcı açıkça kandırıldığını
bilir ancak karşısında sevdiği bir ünlü yüzü görüp onunla özdeşleşerek iletiye
uyum sağlar.

İleti (Mesaj)

İleti; kaynağın alıcıya ulaştırmak istediği
duygu, düşünce, tutum, konu ve davranış biçimi vb.nin kodlanmış halidir.

İnsanlar kendi inanışlarını destekleyen
tarzda konuşmalar duymaktan hoşlanırlar ve bunları kolay kolay unutmazlar. Söylenenler
duyulmak istenenle aynı ya da koşut olursa sonuç çok daha başarılı olur.

Kanal

İletinin aracıdır. İletinin hangi araçla
verildiği, sonucuna direkt etki eder. Basit içeriklerin sözlü olarak
aktarılması daha iyi sonuçlar verir. İçerik karmaşıklaştıkça yazılı araçların
etkisi artmaya başlar.

Alıcı

İkna edilmesi gereken, hedef olarak
belirlenen kesimdir.

İkna sürecinde önemli olan etkenler:

1- Kaynağın direkt olarak kendisine
yönelmediğini düşünen alıcı ikna olmaya daha yatkındır.

2- Alıcının tutumundaki tutarlılık ikna
sürecinde önemli bir etkendir.

3- Alıcının tutumu ile kaynağın tutumu
arasındaki fark, ikna sürecini etkiler.

4- Alıcının iletideki içerik hakkındaki
kanaati, konu hakkındaki bilgisi ikna sürecini etkiler.

Kendine güveni az olan insanlar daha kolay
ikna olur.

Kadınlar sosyal etkiye daha açıktırlar, daha
kolay ikna edilirler.

Zeki insanlar, iletinin içeriğini çabucak kavrayabilirler ancak bu durum
onların daha kolay ikna olmasına neden olmaktadır.

Korku
Faktörü

Farklı bağlam ve dozda, çoğunlukla da üstü
örtük korku kullanımını bütün ikna süreçlerinde görmek de mümkündür.
İkna edici iletişimde korku olgusunun kullanımı yeni bir dikkat
oluşumunu, kavramayı ve ileti kabulünü etkiler. Ancak dozu iyi ayarlanamamış
büyük bir korku ise dikkate yönelmiş bir karışıklık, kavrama sorunu ve bağlı
olarak daha az ikna olmayı beraberinde getirebilir.

Propaganda

Propaganda Latincede “yayılacak şeyler”
manasına gelir.

Propaganda, taraflı bilgi içerir, temelde
kendi kitlesini etkileyecek bilgiyi sunar. Bilginin manipüle edildiği bütün
iletiler propaganda amaçlıdır. Siyasetin temel iletişim kalıbıdır.

Reklamda da propaganda teknikleri kullanılır,
duygulara hitap edilir, fakat alıcılar bunun reklam olduğunu bilir.

Propaganda Türleri

1- Beyaz propagandanın kaynağı
bellidir.

2- Kara propaganda, yalan, yanlış ve
abartılı bilgiler kullanarak duyguları istismar ederek kitlelerin bir çıkar
grubunun arzu ettiği gibi düşünmesini ve davranmasını sağlayacak iletişim
faaliyetleri yapmaktır.

3- Gri propaganda tarafsız bir
kaynaktan gelir gibi gözükür ama aslında karşı taraftan gelmektedir.

Propaganda Oluşturma Teknikleri

1- Korkuya başvurma

2- Bir otoriteye referans

3- Tren etkisi: Hedef kitleye “herkes
bunu yapıyor” diyerek bir hareket tarzını kabul ettirmek.

            3a)
Kalabalığa katıl (treni kaçırma!)

            3b)
Kaçınılmaz zafer (hâlâ geç kalmış sayılmazsın!)

4- Doğrudan emir

5- Reddin elde edilmesi: istenmeyen
fikirler ite-köpeğe atfederek kitlenin o fikirlerden irrite olması sağlanır.

6- Parıltılı genellemeler: hamasi, muğlak
ancak her alıcı için olumlu içerikli söylemlerdir.

7- Rasyonalizasyon: Tereddüt oluşturan
fikirlerin genellemeler yoluyla topluma enjekte edilmesidir.

8- Kasıtlı muğlaklık: Muğlak ifadeler
kitlenin verilen başlığın altını dilediği gibi doldurmasına imkân verir. Bu
durum, katılımı olumlu yönde destekler.

9- Transfer: “kendini onların yerine koy!”

10- Nedeni aşırı basitleştirmek

11- Sokaktaki adam: Propagandacılar sokak
dili ve davranışı kullanarak kendi görüşlerinin ortalama bir kişinin de görüşü
olduğu izlenimi verir.

12- Tanıklık: Tanınmış, ünlü kişilerden
yapılan alıntılar kitlenin özdeşlik kurması veya sadece saygı duymaları
nedeniyle propagandaya olumlu katkı yapar.

13- Damgalama: “iktidarın, karşıt görüşlü
herkesi “paralel” diye yaftalaması…

14- Günah keçisi: Suçu aslında suçlu olmayan bir kişiye veya gruba atmak.

15- Erdem sözleri: klişeleşmiş sözcüklerin
ağızda sakız yapılması…

16- Sloganlar

17- İfade edilmemiş kabuller: Bu teknik
propaganda mesajınız açıkça ifade edildiği takdirde kabul görmeyecekse
kullanılır. Bunun yerine mesaj sürekli farz edilir veya kabul edilir.

Propaganda Yayma Teknikleri

1- İsim takmak/hakaret etmek

2- Genellemeler yapmak: Propaganda iletisi;
vatan, millet vb. sözcükleriyle süslü cümleler içerisine gizlenir. Böylece
değillenmesi güçlenir.

3- Simgeler: kutsal olan, değer verilen her
ne varsa propaganda için kullanılabilirler (bayrak, din, tarihi kişiler vb.).

4- Tanınmış kişilerin kaleminden, dilinden
aktarılan propaganda daha hızlı sonuç verir.

5- Örnek olay: az rastlanan bir olay/vak’a,
insanları etkilemek için münferit bir olay gibi anlatılır. Bu yolla daha çok
korku devreye sokulur.

6- Abartı: özellikle sayısal veriler
abartılarak kullanılabilir.

7- Sürü/kitle vurgusu: propagandacı kendi
fikrinin her zaman kitlenin fikri gibi sunar (“herkes” diye başlayan cümleler).

8- Tekrar: abartılı ifadeler bile sürekli
tekrarlanırsa inandırıcılığı artar. Propagandacı bu nedenle ahmakça bir ifadeyi
bile sürekli olarak tekrar etmekten utanmaz.

9- Kutuplaşma: Propaganda dilinde ya/ya da
vardır; gri bölge yoktur.

10- Dost-düşman ikilemi: İkna sürecinde
alıcıyı “dost musun, düşman mısın?” sorusuyla sindirmek ister.

İkna
ve Etik

Etiğe Uygun İknayı Ayırt Edebilmenin Üç
Yolu

TARES testi

1- İletinin “açıksözlülüğü”

2- İknacının gerçek, açık ve belirgin
olması

3- İzleyiciye saygı

4- İkna edici çekicilikte tarafsızlık

İknanın etiğe uygunluğu şu sorularla test
edilebilir:

1- Alıcıya yeterli bilgi verilmekte midir?

2- Açık ve dürüst davranılıyor mu?

3- Önceki durumuna dönme olasılığı…

İknanın Zihinsel ve
Toplumsal Boyutları

Yazılı kaynaklarda ikna hakkında fikir
ortaya atan ilk düşünür Aristoteles’tir.

Aristoteles ikna konusunu artistik kanıtlar
ve artistik olmayan kanıtlar olmak üzere iki kategoriye ayırarak ele alır.

Artistik kanıtlar (artistic proofs): İkna
eden kişinin kontrolündedir.

Artistik olmayan kanıtlar (inartistic
proofs): İkna eden kişinin kontrolünde olmayan durumları, olguları kapsar.

Aristoteles artistik kanıtları üç alt
kategoride ele alır: ethos, pathos ve logos

Ethos (Fiziksel Kanıtlar)

İkna edici kişinin fiziksel özellikleri,
giyimi, mimik ve jestleri gibi dış özellikleri bu başlık altında ele alınır.

İkna edilecek kişilerin direkt olarak
algılayabilecekleri bu özelliklerin tümünü Aristoteles, itibar diye adlandırır. İtibar inanılır ve güvenilir olmak
demektir. Bunun içinse mesajın kaynağının tanınır, bilinir, güvenilir olması
gerekir.

İkna edicinin karakteristik özellikleri de
bu başlıkta değerlendirilir. Konuşma üslubuna Aristoteles karizma demektedir. 

İtibar ve karizmadan müteşekkil tüm bu artistik
kanıtlar ikna edicinin ethosudur.

Pathos (Fazilet-Erdem/Duygusal Çekicilikler)

Pathos hislerle bağlantılıdır. İknacının,
dinleyicilerin hislerini iyi belirlemesi ve buna göre birtakım artistik
kanıtlar oluşturması, ikna faaliyetinin başarısında büyük rol oynar.

Pathosun içeriğini oluşturan erdemler:

Adalet: Yasalara saygı ve bağlılığı kapsar

Sağduyu

Cömertlik: Sadece maddiyatı değil, ihtiyacı
olana verilecek manevi desteği de kapsar.

Cesaret

Ölçülü olmak: Duygusal gelgitlere
kapılmadan soğukkanlılıkla iş yapabilmeyi kapsar.

Hoşgörü

Nezaket

Bilgelik

Logos (Mantıksal Çekicilikler)

İknayı gerçekleştiren kişi alıcı-dinleyicinin
bilgi sürecini en mantıksal yolla değerlendirip, karara varma yeteneğine
güvenir ya da güvenmelidir.

İknacının iletisini dinleyicisine
aktarırken başvurduğu mantıksal yollar logos başlığının konusudur. Aristoteles
bu süreçte mantıksal kıyasın üzerinde duymuştur. Özetle: iknacı hedeflenen
amaca uygun, herkesin kabul edeceği bir genelleme yapar. Sonra kendi amacını bu
genellemeyle çelişmeyen bir önermeyle dinleyiciye aktarır. Sonuç,
dinleyicilerin algısında kendiliğinden/mantıksal olarak olumlu şekilde tezahür
eder.

İkna
Etmek İçin İzlenmesi Gereken Adımlar

• Başkasının iknaya bakış açısına karar
verilmesi,

• İknanın amacının belirlenmesi,

• Belli bir kişi, ele almak istenilen belli
bir olay ve amaç için doğru ve uygun zamanın seçilmesi,

• Anılan kişi ve/veya olay hakkında bilgi
toplanması,

• Hareket kararı sırasında uygun adımların
seçilmesi,

• Hedef kitlenin gönderilen iletiye karşı
gösterdiği tepkilere göre geri bildirim başka deyişle yansımaların bir araya
getirilmesi.

• Yansıma ve bilgilerin ışığında ikna edici
iletilerin gerekirse yeniden düzenlenmesi ve gönderilmesi.

• Umulan başarılı iknaya ulaşılması.

Kişisel İlgi ve Tutumlar

Tutumların herhangi bir olgu, durum ya da
olaya katkı derecesini sadece sayısal ölçekle ifade edemeyiz. Tutumlar
duygularla direkt ilgilidirler.

Bir kişi makul bir konu üzerinde çok fazla
ısrar ettiğinde; reddedilmesi ihtimali çok yüksektir. Çünkü bu durumda hedef
kitlenin savunma mekanizmaları devreye girer ve algısı asıl konudan uzaklaşır.

Benzeşme ve Zıtlık Eğilimi

İnsanların belli bir konudaki kanaatleri o
konu hakkındaki düşüncelerinin dayanak noktası olarak kabul edilirse, iknacının
benzer bir konudaki teklifi, dayanak noktasına ne kadar yakında alacağı tepki
ilk örnekteki gibi olacaktır ve yine iknacının teklifi alıcının dayanak
noktasından ne kadar uzaklaşırsa alacağı tepki de o kadar farklılaşacaktır.

Zıtlık en aza indirgenirse ileti, kişinin
kabul yelpazesi içinde yer alır. Bundan dolayı ileti kişinin kabul yelpazesi
ile benzeşmelidir.

İlkeler

Tutumlar inanışlarla desteklenirler.
Kişinin dünyaya bakış açısını gösterirler.

Derinlere işlemiş inançlar tutumların
oluşmasında daha önceliklidir.

İnsanların kişiliği, tutumları sonucunda
yaşadıkları deneyimlerle şekillenir.

Kişiliği oluşturan tutumlar, insanların
yaşadıkları çatışmalarla yeniden şekillenir; kişi kendini korumak üzere
tutumlarını dönüştürür.

Kendini çok fazla koruyan, çok fazla
reddeden kişileri ikna etmek zordur.

İknacının iletisi, alıcının fikirleriyle
uyuşmazsa psikolojik bir çatışma yaşanır, iknacı bu noktada uyuşmazlığı
azaltmaya odaklanmalıdır.

Aşırı heyecanlı kişileri ikna etmek zordur.

Toplumsal Yargı

Toplumsal dinamikler, çevre kültürü
kişilerin iknaya karşı tavırlarında temel belirleyicilerdendir.

İkna sürecinde kişi, karşısındaki iletiyle
toplum kültürünü ve kendi dayanak noktasını mutlaka kıyaslar.

Kitle İletişimi

Toplum, kitle iletişim araçlarıyla iletilen
bilgilere açıktırlar. Bireyler buna karşı çeşitli tavırlar oluştururlar. Bu
çerçevede kitle iletişiminin kişileri belli ortak noktalarda bir araya
getirdiği düşünülebilir ancak özelde insanları birbirinden uzaklaştırıcı
etkileri de vardır (kişisel medya kullanımları insanları çevrelerinden izole
etmektedir).

Toplumsal Boyutun Yapısalcı Açıklamaları

Yapısalcı yaklaşım inanç konusuna
odaklanır. İnsanların ikna edilebilmelerinin çok çeşitli nedenleri vardır. Bu
çeşitliliğin nedeni, kişilerin ikna sürecinde belli nedenlere gönderme yaparak
razı olmalarıdır. Her insan hayatı belli ölçüde farklı deneyimler ve
dolayısıyla gerekçelendirmeleri de farklılaşır. Temel ilkeler çok fazla
esnetilemese de özelde her insan için farklı ikna kategorileri olduğunu akıldan
çıkarmamak gerekir.

İKNANIN TOPLUMSAL HAYATTAKİ ÖNEMİ

İkna: Birini bir konuda inandırma, bir şey yapmaya razı etme,
kandırma.

İkna: Kişinin tutum ya da davranışlarını “zorlama” olmaksızın
etkilemeyi hedefleyen iletişim süreci.

Yapılan araştırmalarda, iknanın toplumsal
ve psikolojik bir ihtiyaç olduğu belirlenmiş gibi görünmektedir. Ancak bu,
iktidara yakın bir tespittir. İnsan doğasında ikna edilmeye meyyal bir
yapılanma olduğunu düşünmek gerçekçi değildir.

Günümüz dünyasında ikna, daha çok kâr elde
etmek için merkezi durumadır. Bunun bizi nereye götüreceği de aşikârdır: Kitle
toplumu.

Kitle
toplumunun özellikleri

1- Kendine yabancılaşmış insan

2- Totaliterlik

3- Sürü haline gelmiş, güdülmeyi bekleyen
kitleler

4- Sığ toplumsal ilişkiler ve dayanışmanın
ortadan kalkması

5- Standartlaşma

Kitle toplumuna ulaşıldığı takdirde,
sistemin pazarlamaya yönelik tüm çalışmaları kendini tüketmiş olacaktır; zira
kitle toplumu bireyleri, ikna edilmeye ihtiyaç duyamayacak kadar kendi
doğalarına yabancılaşmış olacaklardır.

İKNAYA KARŞI KOYMA

İletinin içeriğinden ziyade kaynağın
inanılır ve güvenilir olması ikna sürecinde daha önemlidir. İçi boş bir ileti
için bu önerme elbette ki geçerli olmayacaktır. İletinin içeriği elbette
önemlidir; ancak insanlar tanıdık, bildik ve güvenilir bir isimden duydukları
iletilere karşı daha emin ve rahat tepki verirler.

İnsanların alışkanlık haline getirdikleri
düşünceler ve eylemler gibi belli ürünler de birçok kişi tarafından üzerinde
düşünülmeden, alışkanlık biçiminde satın alınır, kullanılır. Ticari süreçlerde
ikna ve iknaya karşı direnme denildiğinde de tüketicilerde alışkanlık haline
gelmiş, çok tüketilen belli bir marka ve ürünler etrafındaki algıyı
değiştirmeye dönük çalışmalar akla gelir (“siz hâlâ annenizin margarinini mi
kullanıyorsunuz” gibi).

İknaya
direnme konusunda çalışmalar yapan McGuire’nin aşılama
kuramı

McGuire’ye göre ikna amacıyla insanlar
tarafından kabul gören bir inanışın üzerinde yumuşak bir saldırıya yol açan
düşüncenin, daha sonraki büyük saldırı için bir savunma, bir ön hazırlık
oluşturur.

İnsanlar, belli bazı durumlarda, sahip
oldukları ve değer verdikleri inançlar bir şekilde saldırıya uğradığında, bu
inançlarına karşıt görüşte yer alabilir ya da en azından geçici de olsa bu
görüşün yanında olabilir.

Anket şirketleri siyasi partilerin oy
dağılımını seçimlerden çok önce insanlara dikte etmeye başlar ve neticesinde
belli ölçüde insanın karar süreçlerine etki ederler (bunu da aşılama kavramı
içinde düşünme gerekir).

Festinger ve Macoby ve sonra Vash ve
Garetti iknaya karşı direnme sürecinde dikkatin dağılmasının etkilerini
araştırmışlardır.

Bu araştırmalar sonucunda; iknaya karşı
koyma ileti verilirken dikkati dağılan insanların kabul etmeye daha eğilimli
oldukları bulunmuştur. Reklamlarda kadının dikkat dağıtıcı öğe olarak
kullanılması buna iyi bir örnektir.

İkna Kuramları

Platon, gerçeği doğrudan görmediğimizi, onu dolaylı bir şekilde ya
da “gerçeğin gölgesi” şeklinde algılayabildiğimizi belirtmektedir. Başka bir
anlatımla, bizim “gördüm” dediğimiz şey, aslında gerçeğin yalnızca bizim
algılayabildiğimiz yönünden ibarettir.

İkna kavramı ile ilk çalışmaların köklerine
Antik Yunan’da rastlamaktayız. Aristoteles
bu konudaki çalışmalara retorik adını vermiştir.
Aristoteles’e göre ikna ethos, pathos ve logos olmak
üzere üç temele dayandırılabilir. Ethos, yani kaynağın inanılırlığı; pathos,
duygusal çekicilik ve logos, yani mantıksal çekicilik; ya da bu üçünün farklı
şekillerde bir arada kullanımı ikna kavramını oluşturmaktadır.

Romalı ünlü hatip Cicero ikna edici bir konuşmada bulunması gereken beş özelliği
tanımlamıştır:

• İlgili kanıt ve
savların/argümanların saptanması, oluşturulması,

• söz konusu kanıt ve savların,
yeniden düzenlenmesi,

artistik olarak yeni bir görünüme
kavuşturulması
,

iknacının bunları ezberlemesi,
aklında tutar hale getirmesi,

• ve bunların ustaca, dinleyicilere
aktarılması
gerekmektedir

Quintilian, bu beş özelliğe bir de ikna edecek olan kişinin iyi bir
insan olması gerektiğini de eklemiştir.

Topoi
ya da İkna Edici Argümanların Yeri

İkna edici öncüller, kitlenin konuyla
ilgisi ile uyumlu olduğunda; kanıtın ya da anlamın yeniden üretilerek, iknanın
başarıya ulaşmasına hizmet etmektedirler. İknacı/lar ve ikna etmek istedikleri
kişi/ler arasında yaratılan ortak alan/zemin sayesinde, ikna edici iletişimin
gerçekleşmesi mümkün olmaktadır. Aristo, söz konusu ortak alanla ilgili
malumata “Topoi” adını vermiştir.

Aristo’nun
incelediği biçimde, “yer” tanımlamaları

• Argümanların derecesi/
daha çok” ya da “daha az”:

A
bankası B bankasından dahafazla güvenilirdir?

A
bankası B bankasından dahaaz güvenilirdir?

• Argümanların ne derece gerçekleşebilir
olduğu:

A
bankasının B bankası kadar güvenilir olması mümkün müdür?

• Geçmişte Olanlar: Hukukî süreçlerde sıkça
kullanılır. Yolsuzluk yaptın mı, sen mi
öldürdün / çaldın
vs.

• Gelecekte Yaşanması Muhtemel Olaylar:
Olanak/olanaksızlığa benzemekle birlikte bu topoi
olasılık değil olabilirliktir.

• Ölçü ve büyütmek ya da küçültmek:
Planlamayla ilgilidir.
Yapılacak değişikliğin
sonuca etkisi olacak mı?

ÖĞRENME
KURAMLARI

İkna ile öğrenme kavramları birbirleriyle
yakından ilişkilidir.

Skinnercı
Davranışçılık

Skinner’ın çalışmalarının çoğu ikna
araştırmalarına uygulanabilmektedir. Pekiştireç yapıları bunlardan biridir. Bu,
ne tür bir davranış için, ne kadar sıklıkla olumlu ya da olumsuz uyarıcının
(ödül ya da ceza) gösterilmesi gerektiğini ifade eder.

Siyaset dünyasında, ikna edenin görevi oy
sahibinin pekiştireç modeline karar vermektir. Adayların, oy vermeye bu kadar
çok bağlanmalarının nedeni: Uyarıcılarının (konuşmaları, reklamları,) oy veren kişilerde
bir değişiklik yapıp yapmadığına karar vermektir. İnternette sohbet grubunda
“dışlanmak” bir tür olumsuz pekiştireçtir.

Olumlu pekiştireçleri almak için ve
olumsuzlardan kaçınmamız için ne yapmamız gerekecek?

Dürtüler, güdüler, içgüdüler, tutumlar,
değerler ya da inançlar gibi zihinsel durumlar bilinemez çünkü bunlar bir insanın
aklının ve vücudunun içindedir – “kara kutu”nun
içindedirler.
Ona göre, araştırmacının
çevreyi değiştirmesiyle deneğin davranışı arasındaki korelasyon,
kaydedilebilecek tek gerçek gözlemdir.

Davranış bu şekilde, ikna edenin içindeki
şeylerden çok (ruhsal durumu gibi) dışındaki şeylerle (odanın rengi gibi)
ilgili olabilir.

Sosyal
Öğrenme Kuramı

Albert Bandura’nın
sosyal öğrenme kuramı,
değişimin nasıl
gerçekleştiğini açıklamak için “kara kutu”nun içindeki kavramları kabul eder. Belli
bir davranışın sosyal olarak ödüllendirici olmadığını veya belki de sosyal
cezalandırmaya yol açacağını algıladığımızda, davranışı sürdürmeyi ya da
davranışa son vermeyi öğreniyoruz.

Pekiştireçler iki önemli kaynaktan geliyor:
dışsal bilgi ve öz benliğimiz…

İzlediğimiz sosyal kuralların birçoğu,
doğrudan deneyimle öğrenilir ve bunların çoğunun erken yaşlarımızda
şekillenmesine rağmen, yaşamımız boyunca yeni sosyal kurallar öğrenmeye devam ederiz.

Öğrendiğimiz diğer dışsal kaynak,
özdeşleşmedir. Diğer insanların bize tepki olarak ne söyleyeceklerini ya da ne
yapacaklarını hayal edebiliriz.

Bandura tarafından tanımlanan, pekiştirecin
son bir dışsal kaynağı, rol modellerinin kullanımıdır.

Kendine saygısı düşük olan insanlar,
hareketlerinden dolayı kendilerine çok az içsel pekiştireç veriyor; kendine
saygısı yüksek olan insanlar ise kendilerine çok fazla pekiştireç veriyor.

Tek-Vuruş
Tutum Değişimi Kuramı / Sosyal Yargı Kuramı

Muzaffer Sherif ve arkadaşları tarafından geliştirilmiştir. Kuramın temelini
kişilerin davranışlarına etki eden fiziksel unsurlar hakkında yaptıkları
muhakeme süreci oluşmaktadır.

Herkesin muhakeme süreci birbirinden
farklıdır. Dolayısıyla, kaynağın sunduğu mesaj, tüm alıcılar tarafından aynı
şekilde algılanmayacaktır.

Davranış değişiminde en önemli unsur
kişilerin tutumudur.

Araştırmacılar, iknanın beş adım ya da
aşama zinciri yoluyla geçtiğini iddia ettiler

Dikkat:
Eğer ikna edilen kişi mesaja dikkat etmezse, onu mesajla ikna edemezler.

Anlama:
Eğer ikna edilen kişi mesajı anlamaz ya da içine almazsa, mesajla ikna
edemezler.

Kabul:
Eğer ikna edilen kişi mesaja dikkat edip, mesajı anladıktan sonra onu
reddederse, ikna edemeyeceklerdir.

Zihinde
tutma
: Çoğu zaman, ikna edilen kişiler mesajı anlayıp, kabul ettikten bir
süre sonra eylem için alıkoyulmalıdır. Bu nedenle, eyleme geçme zamanı gelene
kadar mesaj saklanmalı ya da hatırlanmalıdır.

Eylem:
Mesajdaki açık davranışsal değişim ya da eylem talebi kabul etme ve çekiciliğin
saklanması ile uygun olmalıdır. Yale yaklaşımı, insanların iknacının kanıtıyla
tutarlı olan mantıklı yollarda davrandıklarını varsaymaktadır.

Yale geleneğinde araştırmacıların çoğu kabul
aşamasına odaklanmıştır.

Sosyal-psikolog Martin Fishbein, ikna edilen kişilerin davranışsal niyetleri üzerindeki –
tutumları üzerindekileri değil – çeşitli ikna edici değişkenlerin etkilerini
ölçmeyi önermektedir (Tutumdan ayrı olarak).

TUTARLILIK
VE DENGE KURAMLARI

İnsanların tek başlarınayken de toplum
içindeyken de kendilerini “denge” durumunda hissetmeleri önemlidir (“yoksa siz
hâlâ…” diye alışıldık bir davranışı küçümser ve bunda taraftar kazanırsanız,
insanların tutumları sizden yana değişir, yok bu atış tutmazsa denge gereği,
yok sayılırsınız).

Uyumsuzluk
Kaynakları

• Grup Prestijinin Kaybı

• Ekonomik Kayıp

• Kişisel Saygınlığın Yitirilmesi

• Bilinmezlik Kuşkusu

• Suçluluk Hissi Yaratmak

Uyum
Kaynakları

• Güven Yaratma

• Öngörü

• Ödül Kullanımı

BİLGİ
İŞLEME KURAMLARI

Bilişsel
Tepki Kuramı

Alıcının bilgiyi aktif olarak işlediğini
kabul eder. Alıcılar, tepki verirken aldıkları iletiyi kendi düşünceleriyle
yorumlarlar. Yani, iletiyi direkt olarak kabul veya reddetmez, kendi
algısına/düşüncesine uygun olarak yeniden düzenler.

Bilişsel tepki kavramını ilk ortaya atan Greenwald ikna edici ortamda iletişim
alıcısını “aktif bilgi işleyiciler” olarak tanımlamıştır.

İkna durumlarında önemli olan ikna edici iletişime
tepkide mesaj alıcısının düşüncelerinin rolüdür.

Bilişsel
Tepkilerin Kategorileri

Bilişsel tepki verileri üç kategori altında
sınıflanmaktadır: yönü, doğuşu ve hedefi.

1. Yönü: Yön, kişinin ikna edici mesaja
karşı lehte ya da aleyhte olma derecesidir. Üç çeşit yön açıklaması vardır:
lehte düşünceler, aleyhte düşünceler ve tarafsız düşünceler.

2. Doğuşu: Greenwald (1968) bilişsel
tepkiyi bilginin doğuşuna dayanarak sınıflandırmıştır. Bunlar mesaj odaklı
düşünceler (mesajı tekrar eden ifadelerdir), düzeltilmiş mesaj odaklı
düşünceler (iletişim materyallerine tepki belirten ifadelerdir) ve alıcının
ürettiği düşünceler (iletişime tepkide alıcı tarafından üretilen fikirleri veya
tepkileri anlatan ifadelerdir).

Detaylandırma
Olasılığı (İnce Eleyip Sık Dokuma) Modeli

Petty ve Cacioppo tarafından
geliştirilen bir modeldir.

Alıcılar genellikle tembeldir. Pek çok
insan çoğu zaman karmaşık argümanların artı ve eksilerini analiz etmeye
güdülenmemiştirler.

Şartlar uygun olduğunda insanlar mesajlardaki
çekiciliklere kapılır, uygun hafıza bilgilerine erişirler.

Detaylandırma Olasılığı Modeli iletişim
alıcısının bilişsel tepki olasılığını etkileyen belirli sayıda özelliğin
olduğunu savunmaktadır: alıcının bilgiyi kullanma yeteneği ve alıcının
ilginliği.

ÖYKÜ
KURAMI

Walter Fisher
tarafından geliştirilen, öykücü kurama göre ikna edici iletişim faaliyeti; öykü
gibi bölümler halinde incelenebilir; tasarlanabilir.

Fisher öykülerin başarılı olmasının, ikna
etmesinin ya da başarısızlığa uğramasının öykünün “ahengi
ve “uygunluk”la ilgili olduğunu öne sürmektedir.
Ahenk, öyküdeki unsurların yarattığı dengeyi belirtmektedir. Uygunluksa,
öyküdeki unsurların birbirileriyle uygun/alakalı biçimde bağlantılı olup olmadığıyla
ilgilidir.

Maddesel tutarlılıksa öykünün; daha önceden bilinen, tanık olunmuş ve kabul
görmüş benzer diğer öykülerle ne derecede çağrışım yarattığıdır.

Karakteristiksel tutarlılık ise öyküdeki karakterlerin ne kadar inanılır olduğudur.

TÜR
KURAMI

İkna edici iletişimde, Tür (genre) kuramı,
alıcıların, kaynağın, mesajın ya da iletişimdeki unsurlardan herhangi birinin,
özel durumundan ötürü; söz konusu duruma/olguya yönelik yaklaşım geliştirmeyi
ifade etmektedir.

Tür ya da Türsel kuram, ikna edici durumların
türünü tanımlayarak buna yönelik gerçekleştirilmesi gerekenleri saptama
yönünde, iknacıya veri sağlamaktadır.

İknanın türünü belirleyen üç ana unsur:

• durumsal unsurlar (klişeleşmiş algı ve
yargılar),

• kanıtsal unsurlar ve

• biçimsel unsurlar.

İkna Edici İletişimde Kaynak

İletişim sürecini en basit haliyle
açıklayan model, Shannon ve Weaver tarafından tanımlanmış, David Berlo ve arkadaşları tarafından
geliştirilmiş, “SMCR (Kaynak, Mesaj, Kanal,
Alıcı) Modeli”dir. Model, kaynak, mesaj, kanal
ve alıcı olmak üzere, dört temel unsurdan oluşmaktadır.

Kaynak ya da iknacı, alıcıya iletmek için
ikna mesajını kodladıktan sonra, kanala bırakma görevini yerine getiren, ikna
edici iletişim unsurudur.

Kaynağın inanılırlığı ve kaynağın, alıcılar
tarafından, hoşlanılır olması, sevilmesi; alıcıların ikna olmasını etkileyen
nedenler arasında yer almaktadır.

Kaynağın
dikkat etmesi gereken konular
:

• Hedefi/Alıcıları tanımak.

• Hedef/Alıcıların ihtiyaçlarını öğrenmek.

• İkna Mesajını biçimlendirmek.

• İkna Mesajını, araçla, bir kanal
yardımıyla sunmak ve alıcılardan geribildirim almak.

Kaynak,
Alıcıları Tanımalıdır

İkna edici iletişimde başarı sağlamak
isteyen kaynak, ikna etmek istediği kişileri tanımalıdır. Tanımak için de,
alıcıların/hedefin gözlemlenmesi, onların duygu ve düşüncelerini öğrenmek için
diyalog kurulması, ne söylediklerini ve nasıl söylediklerinin analiz edilmesi,
faydalı olacaktır.

Alıcıların/Hedefin
Demografik ve Psikografik Özellikleri

Demografiklerde, insanlar paylaştıkları
tutumlar, beğeniler, alışkanlıklar ve değerlere göre sınıflandırılmaktadır.
Demografik bir kümenin iyi bir göstergesi, insanların gazete, dergi
abonelikleridir.

Üye olunan vakıf ve derneklere ilişkin
yayın listesinde yer alan isimler, kablolu yayın abonelikleri, kablolu
yayınlarda abone olunan üyelik paketleri de kişilerin demografik özellikleri
hakkında bilgi vermektedirler. Sahip olunan kredi kartları, temel tüketim
alışkanlıkları, demografik unsurlar arasında yer almaktadır. Nüfus sayımı
verileri, vergi numarası, ehliyet belgesi, pasaport, evlilik cüzdanı gibi
resmi, yarı resmi belgeler de kişilere ait demografik veriler içermektedir.

Alıcıların/
Kitlenin İhtiyaçlarının Belirlenmesi

Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi

• Fizyolojik ihtiyaçlar: Yeme, uyuma vb.
(Örgütler için: ücret ve iyi işyeri ortamı vb.)

• Güvenlik ihtiyacı: Can güvenliği vb.
(Örgütler için: İş güvenliği, adalet, emeklilik vb.)

• Sosyal ihtiyaçlar: Arkadaşlık vb.
(Örgütler için: Ait olma, yönetici ilgisi vb.)

• Özsaygı ihtiyacı: Tanınma, prestij vb.
(Örgütler için: Takdir edilme, terfi vb.)

• Kendini tamamlama ihtiyacı: Yetenek
geliştirme vb. (Örgütler için: Doyurucu iş vb.)

Tony Schwartz,
mesajların ne zaman ve nerede duyulacağının zaman ve mekâna göre oluştuğunu
söylemektedir.

İKNADA
KAYNAK GÜVENİLİRLİĞİ

Kaynak tarafından mükemmel bir şekilde
düzenlenmiş ve titizlikle sunulmakta olanı deliller, eğer dinleyici ikna eden
kişiye güvenmiyorsa ikna gerçekleşemeyecektir.

İtibar, aşağı yukarı konuşmacının bilinen
uzmanlığına eşittir.

Anlatma tarzı ve karizma, içtenlik ve
dinamizm ile alakalıdır. Göz teması kurmayan konuşmacılara inanmayız. Uzun
boylu konuşmacılar kısa boylu olanlara göre daha ikna edici olma potansiyeline sahiptir.

Heyecanlı dil, konuşmayı daha ikna edici
yapmaya yardım eder.

İkna
Eden Konuşmanın Özellikleri

Metaforlar ve benzetmeler, kitlenizi bir noktada gözünüzün önünde
canlandırmaya yarar.

Aliterasyon (Çitos, çıtırdak çerez gibi) ya da kafiye de canlandırıcı
bir stildir. Aliterasyon sessiz harflerin tekrarına dayanır; kafiye sesli harflerin
tekrarıdır. Her ikisi de mesajı daha canlı ve hatırlanabilir yapan, bir çeşit
içsel ritim yaratırlar.

İzleyicinin ilgisini yakalamak için parlak kelimeler seçin.

Sözcükler mümkün olduğunca ekonomik
kullanılmalıdır.

Paralel yapı, benzer ya da aynı ifadeler ya
da cümle yapılarının kullanılmasını gerektirir.

Tasvirler duyularımızı, deneyimlerimizi ve kanılarımızı cezbeder.

İKNA
EDİCİ İLETİŞİMDE KULLANILAN TAKTİKLER

Evet-evet tekniğinde, hedefe üst üste evet yanıtı verme olasılığı yüksek olan
sorular sorulur ve asıl talep en sona bırakılır

Acaba değil hangi
tekniğinde iknacı; hedeflenen alıcı ya da alıcılara herhangi bir ürüne, fikre,
yardıma, vb. gereksinim duyup duymadığı ya da herhangi bir konu hakkında seçim
yapmak isteyip istemediği sormadan, doğrudan seçenekleri sıralayarak; bir
anlamda emrivaki yaparak, onu şaşırtarak seçim yapmasını sağlamaktadır.

Önce Küçük Sonra
Büyük Rica
” Tekniği “azıcıktan bir şey olmaz” ya da “kademeli etki
tekniği” olarak da Türkçe’ye uyarlanmaktadır.

Önce Büyük Sonra
Küçük Rica
” Taktiği insanların gücünü aşan kabul etmeleri neredeyse
imkânsız olan taleplerde bulunulduğunda; ikna etmenin gerçekleştirilemeyeceği
zamanlarda; iknacı önce, reddedilme olasılığı çok yüksek olan bir talepte bulunup,
ardından beklentiyi düşürerek hedef kişi ya da kişileri aslında istediği durum
için ikna olmalarını sağlamak için kullanmaktadır.

Giderek Artan Ricalar Taktiği: hedefe önce kabul edilebilir bir öneri sunulur, ardından
da evet diyeceği noktaya kadar öneri adım adım büyütülür.

Soruya Soruyla Yanıt Verme: alıcıları/hedeflenenleri
yanıt vermeye, savunmaya yöneltmesi açısından, iknacıya, iknayı başarıya
ulaştırması için süre kazandırmaktadır.

Sadece O Değil Taktiği: Taktik, “evet-evet” taktiğine benzemektedir; ancak ikna
edilecek kişiyi nihai dileğe yöneltmede sözcüklerin yerine eylemler
kullanılmaktadır. İknacılar bunu tarafsız veya negatif izleyicilerde kullanabilirler.

Önce Ver Sonra Al Taktiği: hedef kişi/kişilere,
düşük fiyat, hizmet süresi artarken ödemelerin sabir kalması, garanti süresinin
uzaması, gibi reddetmeyecekleri fırsatlara ilişkin vaatler sunulmaktadır.

“Yer Etme” Taktiği: Yerleştirme hilesi, verilen tasarı izleyicinin
hafızasında, beş duyudan biriyle bir yol açmak için kullanılmaktadır. İknanızı
beş duyudan birine bağlayın, izleyicinin mesajınızı daha iyi ve daha uzun süre
hatırlayacağını göreceksiniz.

Borca Sokma Taktiği: hedefin iknacıya karşı borçlu olduklarını hissederek,
borcu ödemek için, talep edilenleri, gönüllü olarak yapmalarını sağlamaktadır.

İKNADA
KANIT SEÇİMİNİ ETKİLEYEN UNSURLAR

• Kanıt göstermek kanıt göstermemekten çok
daha etkilidir.

• Eğer kaynağın güvenirliliği çok fazla
değilse, konuyla ilgili olarak kanıtlar sunarak hem kaynağa olan güvenirliliği
hem de ikna gerçekleştirilebilir.

• Eğer kaynağın güvenirliği düşükse, iknaya
yönelik sunulan kanıt ne kadar güçlü olursa olsun; iknadaki başarılı olma
ihtimali de aynı oranda düşecektir.

• Kaynağın güvenirliliği ile ikna mesajında
gerçekleştirilmesi istenen birbiriyle ne kadar ilişkili ve tutarlıysa inanırlık
da o oranda artacaktır.

İknada
alıcı/alıcıların tepkilerinde öne çıkan eğilimler

• İkna sürecinde alıcı ya da alıcıların
bildikleriyle ilgili olarak istatistiksel verilerle destek sağlamak; ikna
etkisi artmaktadır.

• Güçlü kanıt, zayıf kanıttan daha ikna
edicidir. Güçlülük ve zayıflık, kanıtın alıcıların özellikleriyle tutarlı olup
olmamasıyla alakalıdır.

İKNA
EDİCİ İLETİŞİMDE KULLANILAN KANIT TÜRLERİ

İstatistiklerin kullanımı mantıksal iknanın başlıca
dayanaklarındandır. Alıcılar, istatistiksel verilere sorgulama yapmadan
inanabilmektedir.

İnsanların; mit, efsane, türkü gibi ağızdan
ağıza aktarılan öykülerden etkilendiği
aşikârdır.

Anekdotlar kısa zamanda olay hakkında fikir verecek öykülerdir.

Dramatik ifadelerin bir diğer şekli de tanıklıktır. Burada iknacı mesajın konusunu oluşturan
duruma kendi tanıklığını; tanıklık edene ait öykü, anı, şiir, vb. metni; hedef
kitleye aktarmaktadır.

İkna edici iletişim sürecinde, hedefin
içeriği anlamasını sağlamak için işitsel ve görsel
yolla olanlara ulaşmak önemlidir. Alıcıların, görmesi gerekeni, onlara
göstermek; anlatarak; konuşarak anlamalarını sağlamaktan hem daha kolay hem de
daha etkilidir.

Karşılaştırmalar, hedef kişi ya da kitlenin bir konunun iki yönü arasındaki
ya da iki durum arasındaki farkı anlamalarına yardımcı olarak, iknayı kabul
etmeleri için; iknacılar benzerlikler ve zıtlıkları kanıt olarak kullanma
eğilimindedirler.

İkna Edici İletişimde Mesaj

Amacımız “ikna” ise neyi nasıl söylememiz
gerektiği önemlidir.

Çok başarılı bir ürüne sahip olabilirsiniz
ancak hedef kitlenizi nasıl ikna edeceğiniz konusunda bilgi sahibi değilseniz
elinizdeki ürünü satmanız ya da haklı olduğunuza karşı tarafı inandırmanız pek
mümkün olmayacaktır.

Unutulmamalıdır ki; günümüz dünyası haklı
olanların değil haklı olduğuna karşısındakileri ikna edebilenlerin dünyasıdır.

MESAJIN
YAPISI VE İÇERİĞİ

İkna edici iletişimde mesajın yapısını
açıklamada tek yanlılık ya da çift taraflılık/yanlılık bir başlangıç noktası
olacaktır.

Tek taraflı mesaj konu hakkında tek bir
bakış açısı sunar ki o da iknacının önerdiğidir. Çift taraflı mesaj ise hem
ikna edicinin hem de karşı tarafın kanıtlarına yer verir.

Bir ürünün iyi yanları ve işlevsel
yararları her ne kadar önemli olsa da tüketiciyi eyleme yönelten etkenler
arasında çok küçük rol oynamaktadır.

Aristoteles, iknayı logos, ethos ve pathos
kavramları çerçevesinde değerlendirmiştir. Aristoteles’e göre iknanın
gerçekleşebilmesi için konuyla ilgili inandırıcı, mantıklı gerekçelerin ortaya
konulabilmesi (logos), kaynağın kendisini inandırıcı kılacak bir kişisel
karakteri açığa vurabilmesi (ethos) ve hedefin coşkularının yani duygularının
etkilenebilmesi (pathos) gerekmektedir.

RASYONEL
İKNA EDİCİ ÇEKİCİLİKLER

Mesaj faktörünü etkileyen bir diğer durum
ise kanıt faktörüdür.
Kanıt, gerçeklere dayalı
iddialardan, nicel bilgilerden (örneğin istatistik), görgü tanığı
ifadelerinden, anlatım raporlarından, tanıklıklardan ya da başkaları tarafından
geliştirilen düşüncelerden meydana gelir.

Rasyonel kanıtlar etkilerinin gücünü sağlam
muhakeme ve düşüncelerden, sonucu desteklemek için sunulan kanıtların
kalitesinden alırlar.

Tek
ve Çift Taraflı Rasyonel Çekicilikler

Mesajın çift yönlü olup olmamasının
gerekliliği ve bu durumun ikna ediciliğe etkisi alıcıların eğitim seviyesine
göre de değişmektedir.
Çift yönlü mesajların
eğitim düzeyi yüksek kitle ya da kişileri ikna etmede, tek yönlü mesajların ise
daha düşük eğitim düzeyindeki hedef kitleleri ikna etmede daha başarılı olduğu
görülmektedir.

DUYGUSAL
İKNA EDİCİ ÇEKİCİLİKLER

Korku
Çekiciliği

Korku çekiciliği içeren bir mesajda hem
tehdit tanımlanmakta hem de tehdidi ortadan kaldıran bir öneri yapılmaktadır.

Yüksek korku aracı mesajı ve düşük bir
korku aracı mesajı aynı derecede korku uyandırabilir.

Daha yoğun içerikli mesajlar genellikle
daha büyük korkuyu doğurur.

Daha güçlü korku aracı içerikli mesajlar
aynı zamanda (tutumları değiştirmede, eğilimler ve eylemlerde) daha zayıf
içerikli olanlardan daha ikna edicidir.

Mesaj
Çekiciliği Olarak Cinsellik ve Mizah

Reklamda cinsel çekicilikten yararlanma
amaçları

• Dikkat çekmek

• Marka konumlandırmak/imaj yaratmak

• Satışları arttırmak

• Daha yüksek fiyattan ürün satışı yapmak

• Reklam mesajlarının akılda kalıcılığını
arttırmak

• Marka bilinirliğini arttırmak

• Duygusal fayda sağlamak

• Yaşam tarzı pazarlamak

• Hedef kitleyi seçmek

Sergei Eisenstein, güldürmeyi, toplum
hıncını öldüren, tankları göndermeye gerek olmayan durumlarda öldürücü biçimde vuran
hafif bir silah olarak niteler.

REKLAMLADA
KULLANILAN MESAJ ÇEKİCİLİKLERİ

İster rasyonel ister duygusal nedenlerden
kaynaklansın, bir tüketicinin bir ürünü alabilmesi için nedene gereksinimi
vardır. Reklamda kullanılan mesaj çekicilikleri, tüketicilere bu nedeni iletir.

• Seks gereksinimi: Reklamlarda en fazla
kullanılan çekiciliklerden biri, seks gereksinimi temelinde işleyen
cinselliktir.

• Bağlılık gereksinimi: Toplumsal yaşamda
bireylerin yalnızlığı arttıkça reklamlarda bağlılığa, aidiyete yapılan vurgu
güçlenir.
Çünkü aidiyet modern yaşamda
yeterince karşılanmayan bir gereksinimdir.

• İlgi gösterme gereksinimi: Bağlılık
gereksinimine benzer olan bu gereksinim küçük, savunmasız canlılara, çocuklara,
ev hayvanlarına vb. karşı hissedilen beslemek, yardım etmek, iyileştirmek isteği
gibi duyguları içerir.

• Rehberlik gereksinimi: İnsanlar yardım
etmeye, koruyup kollamaya gereksinim duydukları gibi yardım edilmeye, korunup
kollanmaya, diğer kişilerin rehberliğine de gereksinim duyarlar.

• Saldırma gereksinimi: “Kepeklerinizin
kökünü kazıyın”, “Mikropları yok edin” tarzındaki ifadeler, saldırma
gereksinimini tatmin etmeye dönüktür.

• Başarma gereksinimi: Başarma güdüsü,
kişilerin harekete geçmelerine, yaşamları ve kariyerleri için gayret
etmelerine, büyük uğraşlar vermelerine sebep olur. Pazarlanan ürünün sunumunu
yapan başarılı bir sporcu, şarkıcı vb. kişi tüketiciyi başarma arzusu üzerinden
avlayan oltalardır.

• Hükmetme gereksinimi: Kimi reklamda rastlanan “Sınıfının en iyisi”, “Kahvelerin
Kralı”, “En iyilerin seçimi” gibi ifadeler bireylerdeki hükmetme gereksinimine
seslenir.

• Sivrilme gereksinimi: Örneğin bir otomobilin
üst ekonomik sınıfa mensup bir kişi tarafından kullanıldığının gösterilmesi, bu
tür bir mesaj çekiciliğidir.

• Dikkat çekme gereksinimi: Özellikle
kozmetik ve giyim endüstrileri hemen hemen tüm pazarlama çabalarını dikkat
çekme isteği üzerinden şekillendirir.

• Özerklik gereksinimi: “Bu ürün sana özel” gibi ifadeler bireylerin özerklik
gereksinimlerine seslenerek belli bir ürünü ya da hizmeti satın almaya
çağırırlar.

• Kaçma gereksinimi: Kaçma gereksinimi işleyen
reklamlar, kişileri özgür olmaya, kendilerine zaman ayırmaya, mola vermeye
davet ederek, bu kaçış isteğini dile getirir ve duygusal bir etki yaratmaya
çalışır.

• Kendini güvende hissetme gereksinimi

• Estetik duyarlılık gereksinimi

• Merak giderme gereksinimi: Soru ve
cevaplar, bilmeceler, merak uyandıran sözler ve yorumlara reklamlarda sıkça yer
verilir.

• Fiziksel gereksinimler (yeme, içme, uyuma
vb.):
Bir gıda markasının iştah açıcı
görüntüler eşliğinde ürünlerini sunması ya da bir gazlı içecek markasının
reklamında ürün kapağının açılması sırasında çıkan sese yer vermesi, fiziksel gereksinimlerden
yararlanarak reklama ve reklamı yapılan ürüne ilgi çekme stratejilerindendir.

MESAJ
VE GÖSTERGEBİLİM (SEMİYOLOJİ)

Göstergebilimin üç kaynağı: Charles Pierce,
Ferdinand de Saussure ve Biçimcilerdir.

İkna edici iletişimde gösterge kavramı özel
bir öneme sahiptir. Bu önem göstergenin sadece düşüncenin aracı olmasından
değil, aynı zamanda toplumsal değerlerin aktarımının aracı olmasından kaynaklanır.

Doğrudan doğruya bir eylemi gerçekleştirmek
yerine gösterge kullanarak istediğimiz bilgiyi edinebiliriz; gösterge
kullanarak ya da bir aracı kullanarak da diyebiliriz. Bu aracı (gösterge)
eylemin yerine geçer.

Göstergebilimin temel ilgi alanının
merkezinde gösterge yer alır. Göstergelerin ve onların çalışma biçimlerinin
araştırılmasına göstergebilim adı verilir. Göstergebilim, dikkatini metne
yönlendirir.

Göstergebilime göre, anlamlar, göstergeleri
şifreler içinde düzenlemeden geçirerek sosyal olarak inşa edilir.

Göstergelerin anlamı üç yolla anlatılır:

• Sözdizimsel (Sentaktics),

• anlamsal (semantik, semantics) ve

• edimsel (pragmatics).

Sözdizimselde anlam kelimeleri yerleştirme
veya sıraya koyma ile yaratılır. Semantikte göstergelerin kendilerinin
kullanımıyla kelimenin bireye ne anlama geldiğiyle yaratılır.

GÖSTERGELER
VE ANLAM

Anlam ilişkilerin algılanmasından ya da
kavramsallaştırılmasından oluşur ve her zaman için bireye ait bir etkinliktir
ve bireyselliğe açıktır. Birçok iletişim olayında iknacının ve izleyicinin aynı
mesajdan çıkardıkları anlam farklı olabilir.

Toplumda etki ya da iknayı gerçekleştirmenin
en büyük aracı doğal dildir. Doğal dilin iki özelliği vardır. Birincisi
kavramsallaştırma için kullanılan rasyonel boyut, ikincisi ise duyguları
oluşturan duygusal boyut.

Tüm anlam modelleri üç öğeyle ilgilenir:

1. Gösterge,

2. Göstergenin gönderme yaptığı şey,

3. Göstergenin kullanıcıları

Bir göstergede gösterenle gösterilen
arasındaki ilişkinin kurulmasına anlamlama diyoruz.

Gösterge yapımı, iletişimsel amaçlar için
oluşturulmuştur ve kullanılan düzanlam ve yananlamlar için temel oluşturur.

Anlamlandırmanın birinci düzeyi,
Saussure’un üzerinde çalıştığı düzeydir. Bu düzey, göstergenin göstereni ve
gösterileni arasındaki ilişkiyi ve göstergenin dışsal gerçeklikteki
göndergesiyle ilişkisini betimler. Barthes, bu düzeyi düzanlam
olarak adlandırır. Düzanlam, göstergenin ortak duyusal, aşikâr anlamına
gönderme yapar.

Yananlam, Barthes’in ikinci anlamlandırma düzeyinde göstergelerin
işlediği üç yoldan birisini betimlemek için kullandığı bir terimdir. Yananlam,
göstergenin, kullanıcıların duygularıyla ya da heyecanlarıyla ve kültürel
değerleriyle buluştuğunda meydana gelen etkileşimi betimlemektedir. Bu, anlamların
öznelliğine ya da en azından öznelerarasılığa doğru kaydığı andır: bu anda
yorum, yorumlayıcıdan etkilendiği kadar nesne ya da göstergeden de etkilenir.

Gösterge dediğimiz şeyin tam olarak
anlaşılması için çok boyutlu bir süreç olan gösterme sürecinin (semiosis)
açıklanması gerekir. “Gösterme süreci, bir şeyin/kişinin (1), üçüncü bir şey
aracılığıyla (3), o anda doğrudan etkili olmayan başka bir şeyin (2) farkına
varmasını sağlamaktır.”

İkna Edici İletişimde Mesajın Alıcıları

İkna sürecinde hedef kitlenin rolünün ve
doğasının keşfi, bunun boyutlarının, anonimliğinin ve gücünün araştırmasıyla başlar.
Ardından ikna sürecinin temel değişkenlerinden biri olan hedef kitle tutumlarını
keşfederiz. Üçüncü olarak, ikna edicilerin alıcıları/izleyicileri hakkında
–oylama, ayırma ve reyting vasıtasıyla- öğrendikleri yolları tartışırız.

Hedef
Kitle Açısından İkna ve Direnç

Direnç bireyin eylem ya da düşünce özgürlüğünü
kullanmasıyla ilişkilidir.

İletinin içeriğinden ziyade kaynağa olan güven,
ikna sürecinde daha önemli bir unsurdur.

Bazı araştırmalar iknaya karşı koymak için
mesaj verilirken dikkati dağılan insanların kabul etmeye daha eğilimli
olduklarını bulmuşlardır. Reklamlarda kadının dikkat dağıtıcı öğe olarak
kullanılması buna iyi bir örnektir.

İkna ediciler toplumun gündemini her ne
tartışılıyorsa ona göre ayarlayabilir, toplumsal değerleri ve inançları
şekillendirebilir ve zamanımızı ve paramızı nasıl harcayacağımızı
yönlendirebilir.

Dar
Yayına Karşı Geniş Yayın
: Dar yayın –programı küçük ve dar olarak tasarlayarak
istenilen alıcıyı hedefleme- ikna edicilere mesajları için ideal hedef kitleye
ulaşma imkânı sunar. Örneğin, bu konular ile ilgilenen insanlara ulaşmak
isteyen reklamcılar, bu programların en çabuk kavrayan alıcılara ulaşacağını
bilirler.

Geniş yayın, yüksek derecede fark
edilebilir bir usûl yaratmayı deneyen reklamcılar için etkilidir.

İkincil
Alıcıya/İzleyiciye Karşı Birincil Alıcı/İzleyici
: İkincil alıcılar, ikna
edicinin mesajını, tasarlanmış alıcıya ulaştıktan sonra onu görür, duyar ya da
okurlar.

Anonimlik

Medya kaynakları, kaynak ile alıcı arasında
mesafe yaratan kendi alıcılarını tam olarak göremezler. Haber ajansı yazarları
okuyucularını tanımazlar.

Alıcılar/izleyiciler günümüzde geçmişe göre
çok daha az anonim olmaktadır.

Kendini
İfade Eden Alıcı

İnteraktif medya olanakları.

HEDEF
KİTLE VE TUTUMLARI

Tutum: Bir nesneyle ilgili olumlu ya da olumsuz sürekli bir
davranışı etkileyen öğrenilmiş eğilim/yatkınlık.

Tutumlarımızla doğmayız.

Tutumlar eğilimlerdir. Tutumlar doğrudan
davranışlarla ilgili değildir.

Tutumlar bilginin üç biçimine dayanır ya da
bunlardan türer: kavramsal bilgi, duygusal bilgi ve geçmiş davranışlar.

Kavramsal
bilgi
genellikle bir inancı niteler.
Bir inanç ise, neyin yanlış ya da doğru olduğu hakkında sahip olduğumuz bir
fikirdir.

İnancın ilk biçimi Tip A: Primitif İnançlar, yüzde yüz fikir birliği: Tip A inançlar
bütün tarafından paylaşılır ve nadiren bir anlaşmazlık konusu olurlar.

Tip
B: Primitif İnançlar, sıfır fikir birliği
:
inkâr edilemezlerdir ve inancın nesnesiyle doğrudan deneyim tarafından
öğrenilir ancak herkes tarafından paylaşılmazlar. Kişisel bilincimize dair
sahip olduğumuz bilginin büyük bölümü bu başlığa örnektir. Genellikle ikna
etmeye karşı dayanıklıdırlar ve bu yüzden bireysel inanç sisteminde
merkezdirler.

Tip
C: Otorite İnançları
: Otorite figürlerine
koyulan tek tek inançların adlandırılmasıdır (aile, arkadaşlar vs. guruplar
hakkındaki bilgimiz ve fikrimizdir).

Tip
D: Elde Edilmiş İnançlar
: İkinci elden edinilmiş
ideolojik inançlar olarak tanımlamaktadır.

Tip
E: Önemsiz inançlar
: Tecrübenin az olduğu
ya da rastgele seçilmiş, keyfi konulardan oluşur.

Tip A inançları bir kişinin inanç
sisteminde en merkez noktadır: Tip E inançları en çevresel, Tip D inançları
ikna edilmeye en yatkın olanlarıdır.

Tutumlar aynı zamanda geçmiş davranışlar
hakkındaki deneyim bilgisinden de oluşur.

Tutumları
Değiştirmek

Murray G. Millar ve Karen U. Millar
kavramsal bilgi tarafından biçimlendirilen tutumların yeni kavramsal bilgi ile
daha kolay değiştirilebildiğini tespit etmiştir.

İkna etme, tutumları biçimlendirmek için
kullanılandan farklı bilgiye dayandığı zaman, hedef kitle üyesinin gardı düşer
ve ikna ediciye karşı savunmasız kalır.

HEDEF
KİTLE ANALİZİ

Mesajlar hedef kitleyle uyumlu hale
getirilmeli. Önerilen her ne ise, kitle bunun gerekli olduğuna inanmalı, bunun
için koşulların uygun olması veya uygun koşul algısının tesis edilmesi gerekir.

Anket

İkna ediciler hedef kitlenin en azından bir
bölümü tarafından mesajın kabul edildiğini göstermek için aynı zamanda anket
sonuçlarını ikna edici kanıt olarak da kullanırlar.

Hedef kitle anketleri, hedef kitle
tutumlarını değerlendirmek, mesajın etkililiğini ölçmek ve ikna edici argümanları
kanıtlamak gibi üç amaca hizmet etmektedir.

İhtiyaçlar
ve İstekler

İhtiyaç, herhangi bir şeyin yokluğunun yarattığı gerilim halidir.

İstek ise hissedilen ihtiyacı tatmin etmek için tercih edilendir.

Kişilik
ve Benlik

Bana tükettiğini söyle sana kim olduğunu
söyleyeyim.

Benlik, kişinin kendini algılayış biçimidir. Gerçek benlik “kimim?”,
ideal benlik “kim olmak istiyorum?” sorularına bireyin verdiği cevaplar ile
şekillenir.

İkna ediciler, nüfusu daha anlamlı
birimlere bölme ve hedef kitlenin tutumlarını daha iyi anlamak için hedef kitle
bölümlemesini uygular. Bu birimler demografik, psikografik, ve jeo-demografik
bilgilere dayanmaktadır.

Demografik
Bölümleme

Demografi bir kitleyi, yaş, cinsiyet, ırk,
gelir düzeyi, eğitim ve meslek grup üyeliği, köken ve din gibi tanımlanabilir
karakterlere göre gruplara böler.

Psikografik
Bölümleme

Psikografiği kullanarak, ikna ediciler
belirli bir ürünün ve aktivitenin hedef kitlenin yaşam tarzıyla ya da kendi
görüntüsüyle nasıl uyumlu olacağını anlayabilirler. Psikografik bir
hedef kitle hakkındaki demografiyi, onların tutumları, fikirleri, yaşam
biçimleri ve ilgilerini birleştirir.

Bugün iki temel psikografik araştırma aracı
bulunmaktadır: Yankelovich MONITOR ve SRU International VALS 2. MONITOR yirmi beş
yıldır kullanılmaktadır ve tüketicilerin geniş bir grubuna yöneltilen anketlere
dayanmaktadır. Önceki bir aracın bir yenilemesi olan VALS 2 1989 yılında Menlo Park,
California’da bulunan kar amacı gütmeyen bir organizasyon olan SRI
International tarafından geliştirilmiştir.

VALS 2, yanıt verenlerin ürün, hizmet ya da
medyayı kullanıp kullanmadığını belirlemeye çalışan kapsamlı bir ankettir.

VALS 2 Amerikan nüfusunu iki değişken
tarafından, (öz yönelim ve kaynaklar) belirlenmiş olarak sekiz gruba böler:

Öz-yönelim insanların neden belirli
ürünleri ya da hizmetleri aldığını belirler. Üç öz yönelim prensip, durum ve
eylemdir.

VALS 2’nin ikinci değişkeni olan Kaynaklar,
insanların elde etmesi gereken ürün ve hizmetler olan psikolojik, fiziksel,
demografik ve malzeme aracını ifade eder. Eğitim, gelir, kendine güven, zekâ ve
enerji seviyesinin tamamı birinin kaynaklarını belirler.

VALS 2 profilinin sekiz grubu:

Gerçekleştiriciler (başarılı ve bilgili kişiler),

Tamamlanmışlar (olgun tüketiciler),

Başaranlar (kariyer eğilimli insanlar),

Tecrübe edenler (isyankârdırlar),

İnananlar (muhafazakâr insanlardır,
kaynakları sınırlıdır),

Çabalayanlar (Çevresinden onay bekleyen,
başarısız tiplerdir),

Yapanlar (politik olarak tutucu ancak
pratik insanlardır) ve

Mücadelecilerdir (temel ihtiyaçlarını
karşılamaya odaklanmış tiplerdir, marka bağımlısıdırlar).

Odak
Grupları
: Sayısal yoklama geniş insan
sayılarını çalışmak için nesnel anketler kullanırken, odak grupları bir avuç
insana derin sorular yöneltir. Nitelik araştırmacıları için zengin veriler
sağlar.

Kişileştirme: Müşterilere “eğer bir odada yürüseydi bir şirket nasıl
görünürdü?” sorusunu bir resim vasıtasıyla sorma uygulamasıdır. Yanıtlayan
kişinin cevabı onun şirkete dair olan tutumunu gösterir.

İçerik
haritalama
: İçerik haritalamada
tüketiciden popülerlik ve kalite gibi ayrımlarda ürünü değerlendirmeleri
istenir.

Kolaj: Pazarlamacılar,
tüketicilerin içerik hakkındaki duygularını gösteren bir nesnenin resmini çekmelerini
isterler.

Jeodemografik
Bölümleme

Jeodemografi, belirli demografik grubun
nerede olduğunu göstererek psikografiği bir adım öteye taşır. İkna ediciler
kasaba ve şehirleri tek blokluk birimlere bölebilir ve iletişimini daha dar bir
alana indirebilir.

BAĞLAM
FAKTÖRÜ

Öncelik-Yenilik: Konuşma sırasının ikna edici iletişimde belirgin bir unsur
olduğu söylenemez. Her iki durumun da belli avantajları olmakla birlikte asıl
belirleyici olan konuşmanın kendisidir.

Araç: Yüz yüze mesajların radyo reklamcılığından daha başarılı
olması mümkündür çünkü şirketin iletişimcileri yüz yüze diyaloglar tarafından
sağlanan etkileşimli kaynakları kullanmada donanımlılardır.

Yazılıdan, ses kaydına oradan da görüntü
kaydı mesajlarına bir hareket olarak, ikna edici sonuçlarda kaynağın
özelliklerinin etkisi abartılıyor gibi görünür.

İknada
Süreklilik

İkna, bilgiye daha çok ihtiyaç duyan alıcılarda
daha az ihtiyaç duyanlara nazaran daha kalıcı olmaktadır.

Sözsüz İletişim ve İkna

Albert Mehrabian’a göre konuşarak gerçekleştirilen
iletişimin oranı %7, geri kalan %93’lük kısımda ise, tamamen sözsüz etmenler
kanalıyla iletişim sağlanmaktadır.

Sözel İletişim: sözcükler…………………%7

Ses: Ton, ritim, yükseklik………………..%38

Beden Hareketleri: Yüz ifadeleri………….%55

Sözsüz mesajlar ve onlara ilişkin
ayrıntılar, bireysel, toplumsal ve kültürel etmenlere göre
farklılaşabilmektedir.

SÖZSÜZ
İLETİŞİMİN UNSURLARI

Dale G. Leathers, sözsüz iletişim için
dokuz adet kanal/unsur belirtmektedir. Bunlar:

• Yüz ifadeleri;

• Göz hareketleri;

• Gövde hareketleri;

• Mesafe (alanın kullanılması);

• Kişisel görünüm;

• Sessel faktörler;

• Sesin şiddeti,

• Tonu ve son olarak

• Dokunma/temas, şeklinde ifade
edilmektedir.

Mark Knapp ise sözel olmayan iletişim
açısından insanların kullanageldiği sekiz kanal belirtmektedir. Bunlar:

• Çevre (mimari ve mobilya),

• Alan kullanımı,

• Fiziksel görünüm ve giyim,

• Fiziksel davranışlar ve hareketler,

• Dokunma,

• Yüz ifadeleri,

• Göz hareketleri ve

• Ses.

BEDEN
DİLİ

Yüz
İfadeleri

İnsan jestleri, yüz bölgesindeki kasların
çalıştırılması ile gerçekleşmektedir. Başlıca yüz ifadeleri, alın, dudaklar,
kaş ve göz hareketlerinden oluşmaktadır. Leather sözsüz iletişimde en önemli
mesaj aktarma bölgesinin, yüz olduğunu iddia etmektedir.

…gözbebeğindeki genişleme oranı, göz kırpma
oranı kişinin dikkati, duyguları ve ilgisi hakkında çok geniş bilgi verir.

Geniş alın zekiliği, ince dudaklar
insaflılığı, şişik burun içki düşkünlüğünü ve yakın gözler de düşük zekâyı
gösterir.

Leather yüz ifadelerini sekiz genel
kategoride toplamıştır: tiksinti, mutluluk, ilgi, üzgün olma, şaşkınlık,
kararlılık, sinirlilik, korku.

Jest
ve Mimikler

Yüz kaslarının anlatım amaçlı kullanımı
mimikleri; baş, el, kol, ayak, bacak ve bedenin kullanımı da jestleri oluşturmaktadır.
Jest ve mimiklerin esas ve ikincil olmak üzere iki türü bulunmaktadır.

Esas jestlerle, ikincil jestleri ayırt
etmek için kendi kendimize şu soruyu sorabiliriz: Eğer ben yalnız olsaydım bu
hareketi yapacak mıydım? Cevabımız hayır ise esas, evet ise ikincil jesttir.

İkincil jestler refleks olarak ortaya çıkan
hareketlerdir.

Esas jestler; anlatım, sosyal ve mimik
olmak üzere üçe ayrılır.

Anlatım
jestleri
: Hayvanlarla da ortak olan
biyolojik kökenli jestlerimizdir ve altı tanedir; mutluluk

Sosyal
jestler
: Bulunduğumuz ortama uymak
için, bulunduğumuz durumdan daha farklı bir yüz ifadesini takınmaktır.

Mimik
jestleri
: Bu jestler bir objeyi ya da
hareketi kusursuz taklit etmek için kullandığımız jestlerdir.

Göz, Baş ve El Hareketleri

Birebir ilişkide, ikna edilen kişiyle
tekrar eden göz teması kurmak için çaba göstermek gerekmektedir.

• AÇIK ELLER (cömert, sır saklayamayan,
olduğu gibi görünen)

• KAPALI ELLER (cimri, duygu ve
düşüncelerini kendine saklayan)

• YARI AÇIK ELLER (ne cimri ne çok cömert,
sır saklayabilen, akılcı)

• CANSIZ ELLER (dalgın, iyi düşünemeyen)

• CANLI ELLER (akılcı, kararlı)

Duruş
/ Postür

İknacının otururken ya da ayaktayken,
hareketliyken ya da hareketsizken, bedeninin aldığı şekildir.

Alarma geçin ve dimdik durun. Omuzlarınız
çökmüş ve gergin olmamalı. Sinirli ve gergin görünümden kaçının. Baştan sona,
mesaj güveni iletmelidir.

Gözleri kısarak bakma: Şüphe

Gözleri açarak bakma: Merak

Başla onaylama: İlgi bakışı

Derin bakışlar: İlgi

Eğik bakışlar: Üzüntü

Baş biraz aşağıda: Tehdit yaratma

Kollar iki yanda, eller belde: Meydan
okumaya, rekabete hazır

Kalem tutma: Söylenenlere anlam katar, Tüm
dikkat kaleme kilitlenir.

Omuzları dik tutma: Kendine güveni
vurgulama

Dosya ve kitaplara sarılma: Arada
mesafe/Duvar oluşturma

Bacak bacak üstüne atma: Savunma amaçlıdır
(Duygusal olarak daha yakına doğru atılır)

Düşük omuzlar: Kaybetmenin işaretidir.

Kol kavuşturma: Karşısındaki kişi ile
arasına mesafe koyma, iletişimi olumsuz etkiler.

Ellerin kolları sıkıca tutması: Kolayca
kırılamayacak bir savunmayı gösterir.

Çok hafif tokalaşmak: Kişisel güvensizlik,
İletişim kurmama isteği

Çok kuvvetli tokalaşmak: Olumsuzluk; Hayal
kırıklığı

Eller arkada birleşik: Meydan okuma;
Saklayacak/korkacak bir şeyi yok.

Eller önde birleşik: Savunma

Beden Hareketleri

İkna açısından jestler/el, kol hareketleri
ve bedensel hareketler semboliktir.

Kollarımızı kavuşturmamızın bilinçaltındaki
sebebi; yaşamsal önemi olan organlarımızı güvence altına alma isteğidir.

Sürekli saçla, takılarla oynamak, ritim
tutmak, kalem çevirmek, etrafa bakınmak; huzursuzluğun ve azalan dikkatin
belirtileridir.

Omuzların düşük olduğu, vücut ağırlığının
önde toplandığı, başın öne düştüğü duruş karamsarlık ve çekingenliği temsil
etmektedir.

Konuşurken göz temasından kaçınılması, boş
boş ve sabit bir noktaya bakma, ellerle ağzın örtülmeye çalışılması kişinin
büyük ihtimalle yalan söylediğinin göstergesidir.

Yalan
Göstergeleri

• Yalan söyleyen kişi göz temasında
bulunmamaya çalışır, göz göze gelmemek için elinden geleni yapar.

• Yalan söyleyen kişi, ellerini ve
kollarını daha az kullanır.

• Genellikle yalan söyleyen kişinin sırtı
dik pozisyonda değildir.

• Uzaklaşmak isteğiyle muhtemelen
bakışlarını kapıya doğru çevirir.

• İşaret parmağını ikna etmek istediği
kişiye yöneltmez.

• Karşısındaki kişi anlattığı hikâyeye
inanana kadar fazladan bilgi vermeye devam eder.

• Sorulara asla doğrudan cevap vermez,
dolaylı olarak ima eder.

• Yalan söyleyen kişi, ‘ben, biz ve bizim’
gibi zamirleri ya çok az kullanır ya da hiç kullanmaz.

• Kullandığı kelimeler açık ve net
olmayabilir.

• Sorulan soruya oranla aşırı bir tepki
gösterir.

• Bütün sorularınıza cevap verebilir ama
kendisi size soru sormaz.

• Konu değiştirildiğinde rahatlar ve
gerginliği azalır.

• Soruyu önceden düşünmüş ve cevabı
hazırlamıştır.

• Sorunuzu tekrar etmenizi ister ya da
soruya soruyla karşılık verir.

• Konuşmasına, ‘yanlış anlamanı istemem
ama’ gibi bir cümleyle başlar.

• İlginizi dağıtmak için şaka yapar ya da
dalga geçer.

Beden
dilini iyi kullanarak bir kişiyi ikna etmek için

• Alıcı ya da hedef kitle ile göz teması
kurulmalıdır.

• Kaynak tebessüm eden bir yüz ifadesi taşımalıdır.

• Kaynak, yeri geldiğinde, karşısında
konuşanı dinlediğini belli eden, başı onaylar şekilde hareket ettirmek gibi
hareketler yaparak; ilgisini görünür kılmalıdır.

• Özellikle, bireylerarası yüz yüze
iletişimlerde, kaynağın, kültürel koşullara göre düzenleme yaparak, alıcıyla
arasındaki mesafeyi yakın hale getirmelidir.

• Kaynak, saçları, temizliği, giyim
kuşamıyla, sağlıklı, özenli ve temiz bir görünüm sergileyecek şekilde,
kendinize özen göstermelidir.

Jest ve mimikleri, amaca yönelik olarak kullanmaya özen
göstermelidir. Ancak, jest ve mimikler, gözü yormayacak ve olumsuz bir algılama
yaratmayacak şekilde kullanılmalıdır.

Konuşma hızı, monotonluk yaratmayacak ve algılamayı
zorlaştırmayacak bir hızda, ne hızlı ne de yavaş olmalıdır. Sesin tonu ve
yüksekliğinde de, ölçülü olunmalıdır.

Kaynak, ayaktaysa duruyorsa, omurgası ve omuzları ile
canlı, sağlıklı bir duruş sergilemeli.

Kaynak, oturur konumdaysa, oturduğu yer de de, özensiz,
yorgun, ilgisiz, saygısız bir algı yaratmayacak şekilde, oturma şekline dikkat
etmelidir.

FİZİKSEL GÖRÜNÜM

Leathers’ın araştırmaları göstermiştir ki
incelik bir çekicilik unsurudur. Erkekler için geniş omuzlar, kaslı üst vücut
ve gittikçe incelen bir gövde çekicilikle doğru orantılıdır.

İnsanların sahip oldukları ve onları
çevreleyen eşyalar ikna için bir mesaj niteliği taşır.

• Kamusal Mesafe: Konuşmacılar
dinleyicilerden yaklaşık 4,5-7,5 m. kadar ya da daha fazla uzakta bulunur.

• Sosyal ya da Resmî Mesafe: İknacı ve
hedef kitlesi arasında, yaklaşık 2-3,5 m arasında bir uzaklık bulunur.
Bu tür durumlarda, iknacılar, asla samimi olmaz, bir
“konuşma” bile yapmazlar.

• Bireysel ya da Resmî Olmayan Mesafe:
Kültürümüzde, resmî olmayan mesafe, ortalama 50
cm ya da 1 m. arasındadır.

• Samimi Mesafe: İnsanlar, söylendiklerinde
ya da sevgiyle fısıldaştıklarında, başkalarının kulak misafiri olmasını
istemediklerinde bu mesafeyi kullanırlar.

Kronomiks: Zamanın Kullanımı

Toplantıya geç gelerek oradakileri,
randevuyu gerçekten fazla önemsemediğinize, düşüncesiz bir insan olduğunuza,
küstah ve kibirli biri olduğunuza dair ikna etmiş olursunuz.

SESLİ İLETİŞİM

Söyleyiş şeklimiz; söylediklerimizin
içeriğinden daha önemlidir. Karşımızdaki kişinin adını söylerken kullandığımız
ses tonu ile o kişide olumlu ya da olumsuz duygular uyandırmamız mümkündür.

Tiz ve gergin sesler stres ve endişe ifade
eder. Genizden konuşan insanlar ise burnu havada olarak nitelendirilirler.
Kendisini kötü ifade eden ve sözcükleri hatalı telaffuz edenler
inandırıcılıklarından ve etkileyiciliklerinden çok şey kaybederler.

Temas (Dokunma) İletişimi

Kadınlar dokunarak iletişim kurmayı
erkeklerden daha çok benimsemişlerdir.

Dokunmak, empati, samimiyet ve birini
teselli etmek gibi özel duyguları ifade edebilmenin iyi bir yoludur.

İKNA EDİCİ İLETİŞİMDE RENKLERİN ANLAMI

Renkler, algılamada örgütlemeye, kodlamaya
yardımcı olan sembollerdir. Deodorant, sabun ya da parfüm ambalajlarında
çoğunlukla, pembe; çiçek kokuları için, yeşil; ağaç, yaprak ve bitki kokuları
için, mavi; deniz, okyanus ve yosun kokuları için, kahverengi; baharatlı, beyaz
ve krem rengi ise, vanilya kokularına işaret eder.

Moda renklerden en çok etkilenen sektörler tekstil,
otomotiv ve mobilya endüstrileridir.

Kırmızı, gözün retina tabakasının hemen arkasında oluşur; uyarıcı
bir renktir, dikkat çeker, iştah açıcıdır, tansiyonu yükseltir,
heyecanlandırır, metabolizmayı hızlandırmaktadır. Kırmızının dikkat, konsantrasyon
ve zihinsel performans gerektiren testlerde, konsantrasyonu dağıttığı ve
motivasyonu düşürdüğü ve bu şekilde de başarı ve performansı olumsuz yönde
etkilediği bulunmuştur.

Mavi, gözün retina tabakasının hemen önünde oluşur, bu nedenle
baktığınızda sizden uzaklaşıyormuş, derinleşiyormuş gibi hissedersiniz.
Dinlendirir, huzurlu hissettirir. Kan akışını yavaşlatır, kan basıncını düşürür,
sakinleştirir.
Mavi, yeme güdüsünü azaltan bir
renktir.

Yeşil: Doğanın, doğallığın, sağlığın ve dengenin sembolüdür.
Sakinleştirir, güven verir.
Yaratıcı düşünmeyi
kolaylaştırdığı ve hızlandırdığı araştırmalarca desteklenmiştir.

Sarı, güneşin ve sıcaklığın olduğu kadar altının, zenginliğin ve
lüksün de sembolüdür. Dikkat ve uyarının rengidir. Sarı aynı zamanda geçiciliği
temsil eder.

Kahverengi: Toprağın rengidir. Dikkat çekmez, doğa ile çevre ile
bütünleşmeyi, ama bir o kadar da silikliği, kaybolmuşluğu, kendine
güvensizliği, içedönüklüğü temsil eder.
Mekanlarda
kullanıldığı zaman, hareketleri hızlandırır.

Mor: Renk olarak mor seçimi, zekâ, bilinç ve içgörü düzeyi ile
paralellik taşır. Asalet, güç ve imparatorluk kavramlarını çağrıştırır. Mistik
bir yücelik ve metafizik gücü simgeler. Konsantrasyonu arttırır, meditatif bir
etkisi vardır; konuşma, açılma isteği ve rahatlama yaratır…

Turuncu: Güneşi çağrıştırır. Enerji, canlılık, sağlık ve memnuniyet
hissettirir. Sıcak, doğal, samimi, neşeli yapılar turuncuyu tercih eder. Aynı
zamanda, iştah açıcı bir renktir, mutfaklar ve yemek odaları için uygun
renklerdendir.

Siyah, ışığı ve tüm renkleri emen bir renktir. Gücü, tutkuyu,
asaleti, yalnızlığı, gizemi, ağırbaşlılığı ve dengeyi simgeler. Japonya’da
siyah mutluluktur. Siyah fonda kullanılırsa karamsarlığı çağrıştırır.

Beyaz, ışığı yansıtır; bu nedenle de kullanıldığı ortamlarda ya
da yazlık kıyafetlerde serinlik ve canlılık hissettirir. Beyaz, saflığı ve
masumiyeti simgeler; birçok kültürde gelinlerin beyaz giymesi bundandır. Ayrıca
temizliği ve hijyeni simgeler.

İletişim Kampanyaları ve İkna

İletişim kampanyalarının temel olarak dört
özelliği bulunmaktadır:

• Belli çıktılar veya etkiler üretmeyi
hedeflerler.

• Belirli bir zaman diliminde
gerçekleştirilir.

• Büyük kitleler hedeflenir.

• Örgütlenmiş bir dizi iletişim
etkinliğiyle gerçekleştirilir.

İLETİŞİM KAMPANYASI TÜRLERİ

Ürün odaklı; kişi ya da aday odaklı ve
düşünce ya da ideoloji odaklı kampanyalar olmak üzere üç temel gruba ayrılır.

İLETİŞİM KAMPANYALARINDA HEDEF, STRATEJİ VE
TAKTİK

Kişi ya da aday odaklı iletişim
kampanyalarına örnek olarak genel seçimlerde kullanılan kampanyalar verilebilir.
Hedefe ulaşmak için A partisinin strateji olarak diğer partileri karalamayı
seçtiğini varsayalım. Seçilen bu strateji doğrultusunda uygulanacak taktik, A
partisinin, diğer partilerin geçmişte yaptığı yanlışlardan, aldığı yanlış
kararlardan ve bu kararların zarar verici sonuçlarından bahsetmek olacaktır.

Düşünce ya da ideoloji odaklı bir
kampanyada, bir sivil toplum örgütünün hedefi, sokak çocuklarına bir ev
yapabilmek amacıyla bağış toplamaktır. Strateji olarak potansiyel bağışçılara
bir başkası için bir şeyler yapmanın, bir başkasına yardım etmenin insana
verdiği hazzı hatırlatmayı seçmişlerdir. Taktik ise sokakta yaşayan küçük bir
çocuğun, sıcacık bir eve kavuştuğunda neler hissettiğini hikâyeleştirmek olmuştur.

Güvenilirlik: Başarılı kampanyalar, iletişim sürecinde ürünler, kişiler
veya düşünceler hakkında güvenilir mesajlar geliştirirler. İkna sürecinde
güvenirlik en önemli faktördür.

Fikir
iklimi
: Kampanyanın yürütüldüğü
dönemdeki yaygın düşünce ve fikirlerin neler olduğunu bilmek, bu düşünce ve
fikirlerin akıbetinin ne olacağını öngörebilmek bir kampanyanın başarılı olabilmesi
için gereklidir.

Kanaat
önderleri
: Başarılı kampanyalar
incelendiğinde, bu kampanyaların mesajlarının kanaat önderlerini hedeflediğini
görürüz.
Çoğu insanı, ikna edicinin
söylediğinden çok kanaat önderinin söylediği ve yaptığı ikna eder.

Kampanya
mesajının hedef kitlenin deneyimlerine dayanması
: İkna edilmek istenenin bilgi, deneyim ya da hatıralarına
dayandırılan mesajlar, yeni bir bilgiye dayandırılan mesajlardan daha
etkilidir.

Tony Schwartz’a göre ikna edicilerin
başarılı kampanyalar yapabilmeleri için hedef kitlenin içsel durumunu, onlar
için en etkili deneyim ya da hatıranın ne olduğunu keşfetmek yoluyla
tanımlamaya çalışmaları, sonrasında da bunu nasıl harekete geçirebileceklerine
karar vermeleri gerekmektedir.

İLETİŞİM
KAMPANYALARINDA KULLANILAN MODELLER

• Yale Beş Aşamalı Gelişim Modeli

• Ürün Odaklı Modeller

• Aday ya da Kişi Odaklı Modeller

• Düşünce/İdeoloji Odaklı Modeller

Yale Beş Aşamalı Gelişim Modeli

Modelin aşamaları, modeli ortaya koyan
araştırmacılar tarafından özdeşleşme meşruluk, katılım, yaygınlık ve dağıtım
olarak tanımlanmıştır.

Özdeşleşme

Özdeşleşme, tüketici, seçmen ya da
katılımcıların zihninde bir konuma yerleşme başka bir deyişle bir konumlandırmaya
sahip olma olarak tanımlanabilir. Hedeflenen kitlenin zihninde bir yer
edinebilmek için iknanın gerçekleşmesi gerekir (logo, isim, renk ve slogan).

Meşruluk

Meşruluk; saygın, inanılır, güvenilir bir
marka, aday ya da düşünce, ideoloji olarak kabul edilmek anlamına gelmektedir.

Katılım

Katılım, daha önce tarafsız olan kişilerin
kampanyaya iştirak etmeleri ve kampanyada yer almaları, işe koşmaları anlamına
gelmektedir. Bir başka deyişle kampanyaya katılan kişiler kampanyaya destek verirler.
Bu nedenle meşruluk basamağı ile katılım basamağı birbiriyle iç içe geçmiş
durumdadır.

Yaygınlık

Yaygınlık basamağı, bir ürün, aday veya
fikrin pazarda, seçmenler arasında ya da bir seçim bölgesinde, anlamlı bir pay
edindiği basamak olarak tanımlanabilir.

Dağıtım

Dağıtım, kampanyanın başarıya ulaşması ve kampanya
destekçilerinin bir şekilde ödüllendirilmesi anlamına gelir. Bu aşamada,
ödüllerin dağıtılması yani kampanyayı destekleyenlere vaad edilenlerin yerine
getirilmesi gerekir.

Ürün Odaklı Modeller

• Etkiler Hiyerarşisi Modeli

• Trout ve Ries’ın Konumlandırma Modeli

• Cinsiyete Göre Konumlandırma

• Yaşa Göre Konumlandırma

Etkiler
Hiyerarşisi Modeli

1961 yılında reklamcılık ve pazarlama
uzmanları Robert Lavidge ve Gary Steiner tarafından geliştirilen etkiler
hiyerarşisi modeli, ürün odaklı bir iletişim kampanyasının etki sürecini, ürün
ya da markaya yönelik farkındalığın olmamasından başlayarak ürün ya da markayı
satın alma davranışı ile son bulan süreci, basamaklar halinde açıklayan bir
modeldir.

1. Adım: Ürün ya da hizmetin varlığının
farkında olmama. Potansiyel tüketici konumu.

2. Adım: Ürün ya da hizmetin farkına varma.

3. Adım: Ürün ya da hizmetin vaatleri
hakkında bilgi sahibi olma.

4. Adım: Ürün ya da hizmete yönelik olumlu
tutum geliştirme, ürün ve hizmeti beğenip sevme.

5. Adım: Tüm ürün ve hizmetler arasından
reklamı yapılanın tercih edilmesi.

6. Adım: Ürün ya da hizmeti satın alma
arzusunun ortaya çıkması, ürün ya da hizmeti satın almanın doğru bir tercih
olacağına ikna olunması.

7. Adım: Satın alma davranışının
gerçekleşmesi.

Trout ve Ries’ın
Konumlandırma Modeli

Konumlandırma; tüketiciler için akla gelen
ilk marka olmak anlamına gelmektedir.

• İlk olmak

• En iyi olmak

• En ucuz olmak

• En pahalı olmak

• Markanın ne olmadığını göstermek

Cinsiyete
Göre Konumlandırma

Sadece kadınları ya da erkekleri baz alarak
üretilen bir marka doğal olarak risk taşır; fakat eğer strateji doğru
uygulanırsa marka, pazarın büyük kısmını ele geçirebilir.

Yaşa Göre
Konumlandırma

Meyve suyu, Jean pantolon, saç jölesi, sırt
çantası, müzik seti, mobilya vs. gibi ürünler reklamlarında belli bir yaş
grubuna hitap ederek hedef kitleyi yakalamaktadırlar. Pazarlama ve
iletişimciler, paketleme, slogan, mesaj stratejisi ve diğer iletişim
çabalarında bu yaş faktörünü farklı şekillerde kullanmaktadırlar.

Aday
Odaklı Modeller

İletişimsel İşlevler Modeli: Politik
yönelimli kampanyaların başarılı olabilmesi için gerçekleştirmesi gerekenleri
dört aşamada açıklayan bu modelin ilk aşaması, ortaya çıkma aşamasıdır. Bu
aşamada aday öncelikle aday olduğunu resmi olarak açıklar ve adayı olduğu
bölgeyi belirleyerek, bu bölgedeki kilit isimlerle irtibata geçer. Hazırlık
aşaması da diyebileceğimiz bu aşamada, ana kampanyayı başarıyla yürütmek için
gereken tüm ön hazırlıklar yapılır.

Modelin ikinci aşaması olan ayıklama
aşamasında ilk seçimler yani eleme seçimleri yapılmış, adaylardan bazıları
elenerek ayıklanmıştır. Bu aşamada artık ilk elemeyi geçmiş adayların odaklanacakları
konuların neler olacağı belirlenir. Hangi söylem ve vaatlerle, neleri
değiştirecek ya da neleri düzelteceklerinin, kısacası iletişime hangi konularla
geçeceklerinin belirlendiği aşamadır bu aşama.

Üçüncü aşama yani adayın meşrulaştırılması
aşaması, adayın medyanın gözünde ve medya aracılığıyla seçmenlerin gözünde
meşrulaşmasının sağlanmaya çalışıldığı aşamadır.

Son aşama olan seçim aşaması, adayın
medyanın gözünde meşrulaşmaya başladığı andan itibaren seçim gününe dek geçen
aşamadır.

Düşünce/İdeoloji
Odaklı Modeller

• Toplumsal Hareketler Modeli

• Tahrik ve Kontrol Modeli

• Yeniliklerin Yayılımı Modeli

Toplumsal
Hareketler Modeli

Sosyal hareketler, sosyal/toplumsal bir
problemi halletmek, sosyal bir kurumu yıkmak, değiştirmek veya tadil etmek
maksadıyla bir grup halinde yapılan hareketlerin genel adıdır.

Stewart, Smith ve Denton, sosyal
hareketlerin gelişimsel basamaklarını; oluşum sosyal çalkantı, şevkle harekete
geçme, sürdürme ve sona erdirme olarak tanımlamaktadır.

Oluşum aşamasında, yolunda gitmeyen şeylerin birçok kişiden önce
farkında olan birey ya da gruplar, eksiklikler, yetersizlikler, adaletsizlikler
ya da ters giden şeyler üzerine konuşmaya başlar.

Sosyal
çalkantı
aşamasında, harekete katılan
insanların sayısı günden güne artmaya başlar.

Şevkle
harekete geçme
aşamasında, zaten buna
hazır olan destekçiler ve kitleler, yapılması gerekenleri yapmaya başlar.

Sürdürme aşamasında, hareketin ateşi yavaş yavaş sönmeye başlar.

Tahrik
ve Kontrol Modeli

İdeolojik hareketin geçirmiş olduğu yedi
aşama:

İlk aşama olan talep etme aşamasında eylemciler hükümet, işletme gibi gücün
temsilcilerinden vazgeçmeye hazır olduklarından daha fazlasını içeren talep ya
da ricalarda bulunurlar. Bu talep ve ricalar, gücün temsilcileri tarafından
makul bulunmadığında resmen ilan etme
ya da hareketin pazarlanması olarak adlandırılan aşamaya geçilir.

Kuvvetlendirme
aşaması
nda yeni kazanılan eylemciler,
mitingler, protesto şarkıları ve marşlar yardımıyla davaya bağlanmaları, dava
uğruna çalışmaları için şevklendirilir. Dördüncü aşama olan kutuplaşma aşamasında
hareketin liderleri henüz tarafsız olan kitleyi kazanmayı amaçlar.

Pasif
direniş aşaması
, sivil itaatsizliğin
başladığı aşamadır. Bu aşamada şiddete başvurulmaz fakat grev, iş bırakma,
savunma vermeme, gibi yasa dışı eylemlerle harekete geçerek gerek medyanın,
gerek insanların gerekse mücadele edilen güçlerin dikkatinin çekilmesine
çalışılır.

Gerginlik
aşaması
nda, eylemciler ve güç
kaynakları arasındaki gerilim hızla tırmanmaya başlar. Tehditlerin başladığı,
baskıların gücünü arttığı bu aşamada bazı şiddet olayları da baş gösterebilir.

Güç kaynaklarının tepkisine göre son
aşaması yani devrim aşaması
gerçekleşir ya da gerçekleşmez.

Yeniliklerin
Yayılımı Modeli

Rogers bu modelde, yeniliğe ve değişime
adapte olma sürecinde geçilen aşamaları bilgi, ikna, karar, uygulama ve
doğrulama olarak adlandırmıştır.

İkna sürecinde yeniliğin algılanan
özellikleri oldukça etkilidir. Rogers, yeniliğin algılanan özelliklerini şu
şekilde sıralamıştır:

• Göreli avantaj

• Uygunluk (Bağdaşma)

• Karmaşıklık: Bireyin yeniliğin güçlüğüne
ilişkin algı düzeyidir.

• Denenebilirlik (Deneme Kolaylığı)

• Gözlenebilirlik

Karar aşamasında birey yenilik hakkında ek
bilgiler edinir ve yeniliği kabul ya da ret kararı verir.

Uygulama, yeniliğe uyum kararı verildiğinde
gerçekleşir.

Doğrulama aşamasında, yeniliği benimseyen
ve uygulayan birey, yenilik üzerine değerlendirmeler yapar ve ürünün, markanın,
davranışın kendi beklentilerine göre performansını ölçer.

İKNA EDİCİ İLETİŞİM

Editör: Doç. Dr. Mine Oyman

Anadolu Üniversitesi Yayınları Yayın No:
2508

Mayıs 2012, Eskişehir